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支撑工业品产品线的18根柱子 2019-04-13

标签：工业品市场部杜忠

不同于快消品，工业品营销过程往往充满逻辑和理性。如果把快消品营销比做写一篇感人肺腑的诗歌或散文的话，工业品营销就可以比视为是撰写一篇逻辑严谨，有理有据的议论文，而产品线支持文件，则如同一份份坚如磐石的证据展示，从多维度向目标群体展示企业实力、品牌形象、产品优势、客户反馈等等。

作为基础性文件，产品线支持文件还可以根据实际需要衍生出销售工具、培训资料、展览展示、投标资料等多种用途。一般来讲，可归纳为如下18类，每一类都如同支撑起工业品企业产品线“大厦”的一根支柱：

表2-7 18类产品线支持文件简介表

序号	类别	概述
1	产品简介	产品要点（技术特点，主要参数，适用范围等）介绍+标志性图片+关键词库，可用于常规资料撰写引用及网络营销推广等场合。
2	展示PPT	产品优势详解+与竞品对比+针对性案例详解等，可用作销售讲解工具
3	单品样本册	产品新技术、独特卖点、差异化优势简介，要求将诉求点充分表达
4	选型目录	将产品线系列化展示，方便客户尽快锁定符合自己需求的产品
5	选型-询价表	此表可用于明确用户需求，为用户定制最贴合用户实际需求的解决方案
6	折扣定价表	包含价格方案定制过程和分级报价相关信息，方便不断维护更新
7	操作手册	或者用户说明书，用于指导用户使用产品并具备简单维护维修能力
8	操作视频	3种类型：操作方法演示讲解型、客户现场操作案例型、模拟演示讲解型
9	技术方案库	基于产品或产品组合特点，针对不同项目，形成技术方案库，组合使用
10	包装文件	产品质量检验合格报告+用户手册+机械结构图+电气线路图+质量合格证+保修卡+相关标签+铭牌等
11	包装设计	根据产品特点，设计符合产品定位的外包装，兼顾功能与形象展示需求
12	广告单页	要求精准把握独特卖点并突出展示，用于媒体推广或产品研讨会等场合
13	展示水牌	产品特点和基本参数信息展示，可用于实物展览会、企业展厅等场合
14	展示挂图	也可采用易拉宝等形式，用于展会展示或会议推广等
15	资质文件	除了通用的发明专利、实用新型专利、商标证书外，各行业有不同的产品资质要求，如矿用产品的MA认证、防爆认证、3C认证等等
16	产品案例与用户反馈	案例和使用反馈可以让用户更切身地体会到使用产品可带来的收益。
17	业绩表	业绩表是工业品招投标文件的基本要素，需要不断分行业进行维护更新
18	培训资料库	根据销售代表、经销商、技术人员、决策领导等不同群体设计培训资料