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市场营销原理与整合营销传播培训

讲师：谭小芳
助理：13733187876
官方网站：wwwtanxiaofangcom
培训时间：1-2天
培训地点：客户自定
培训对象：总经理、市场总监、客户总监、营销总监、客户俱乐部总经理、客户服务总监、市场营销经理、营销中心经理、营销策划主管、营销分析主管等。
培训收益：
1、掌握对象产品营销技巧；
2、熟悉融合业务的产品构成与卖点；
3、提升营销人员销售意识和销售能力；
4、提升营销人员的营销理念与营销技巧。
培训前言：
     著名专家谭小芳老师在多年经验的基础上，在她的课程中为我们建立了一个创新性的顾客价值和客户关系框架。该框架涵盖当今市场营销的基本要素，重点提出了五个主要的价值主题： ·为了获得来自顾客的价值回报，首先要为顾客创造价值。
     ·建立和管理强势品牌以创造品牌资产。
     ·测量和管理市场营销回报。
     ·利用市场营销新技术。
     ·全球范围内可持续市场营销。
     在阐明营销行为蕴涵的理念的同时，课程以大量翔实的案例介绍现代市场营销实践的发展。每一讲都收录了众多真实的、最新的业内资讯，力求在强化关键概念的同时，密切联系营销实践。

培训大纲：

第一天：市场营销篇

第1讲  营销：创造和获取顾客价值
  讲首案例
  什么是市场营销
  理解市场与顾客需求
  设计顾客导向的市场营销战略
  制定整合的市场营销计划和方案
  建立顾客关系
  营销实例1．1顾客创造的市场营销：年度广告代理商?你!
  获得顾客价值
  变化中的市场营销领域
  综上所述，什么是市场营销
  案例  制熊工坊：制作一份记忆
第2讲  公司战略与营销战略：合作建立客户关系
  讲首案例
  公司范围的战略规划：明确市场营销的作用
  营销实例2．1  星巴克咖啡：何处增长是热的，但不会过头
  营销策划：合作建立客户关系
  市场营销战略与市场营销组合
  管理市场营销活动
  测量与管理市场营销投资回报
  案例  美国易捕公司：捕鼠大诱饵

第Ⅱ篇  理解市场和消费者
第3讲  分析市场营销环境
  讲首案例
  企业的微观环境
  企业的宏观环境
  营销实例3．1  阿莫普莱斯金融：市场依旧繁荣
  对市场营销环境的反应
  案例普锐斯：领跑混合动力车新浪潮
第4讲  管理市场营销信息获得顾客洞察
  讲首案例
  市场营销信息和顾客洞察
  评价市场营销信息需求
  开发市场营销信息_
  市场营销调研
  分析和运用市场营销信息
  其他市场营销信息问题
  营销实例4．1  网上追踪消费者：明智的目标锁定还是令人
  不快的小伎俩
  案例  Enterprise租车公司：测量服务质量
第5讲  消费者市场与消费者购买行为
  讲首案例
  消费者行为模型
  影响消费者行为的因素
  营销实例5。l  品牌形象大使：雇用生活中的真实消费者
  购买决策行为类型
  购买决策过程
  新产品购买决策过程
  案例  维多利亚的秘密——红粉佳人：维持品牌的时尚性
第6讲  组织市场与组织购买者行为
  讲首案例
  组织市场
  组织购买者行为
  营销实例6．1  国际市场营销方式：入乡随俗
  机构和政府市场
  案例  波音：销售梦想(飞机)

第Ⅲ篇  设计顾客导向的营销战略与营销组合
第7讲  顾客导向的市场营销战略：为目标顾客创造价值
  讲首案例
  市场细分
  目标市场选择
  营销实例7．1  宝洁：与自己竞争——胜利!
  差异化与定位
  案例  土星汽车：改善形象
第8讲  产品、服务和品牌：构建顾客价值
  讲首案例
  什么是产品
  产品和服务决策
  品牌战略：建立强势品牌
  营销实例8．1  卓越品牌：与消费者联系
  服务营销
  案例  ESPN：一个娱乐品牌的发展历程
第9讲  新产品开发与产品生命周期战略
  讲首案例
  新产品开发战略
  新产品开发过程
  管理新产品开发
  产品生命周期战略
  营销实例9．1  卡夫：大量优质的老产品，太少优质的新产品?
  产品和服务的另外问题
  案例任天堂：改造市场，振兴企业
第10讲  定价：理解和获得消费者价值
  讲首案例
  什么是价格
  影响定价的因素
  营销实例10．1  制定高价并引以为豪
  案例  西南航空公司：主导定价游戏
第11讲  定价战略
  讲首案例
  新产品定价战略
  产品组合定价战略
  价格调整战略
  价格变动
  公共政策与定价
  营销实例11．1  葛兰素史克：超越销售和利润的定价
  案例  Payless ShoeSotlrce：时尚但价廉
第12讲  营销渠道：递送顾客价值
  讲首案例
  供应链和价值递送网络
  营销渠道的性质和重要性
  渠道行为和组织
  渠道设计决策
  渠道管理决策
  营销实例12．1通过经销商网络的帮助，卡特彼勒轰然作响
  营销物流与供应链管理
  案例飒拉：时尚世界的技术巨头
第13讲  零售与批发
  讲首案例
  零售
  营销实例13．1  沃尔玛：大到几乎不可思议
  批发
  案例  全食食品：一种全方位战略
第14讲  沟通顾客价值：整合营销沟通战略
  讲首案例
  促销组合
  整合营销沟通
  沟通过程概述
  开展有效营销沟通的步骤
  制定总促销预算和组合
  营销实例14．1  消费品公司是否过于“推式”化了
  营销沟通的社会责任
  案例  汉堡王：食品促销战
第15讲  广告与公共关系
  讲首案例
  广告
  营销实例15．1麦迪逊和葡萄藤：广告业与
  娱乐业的新互动
  公共关系
  案例  可口可乐：又一个广告成功
第16讲  人员销售和销售促进
  讲首案例
  人员销售
  管理销售人员
  人员销售过程
  营销实例16．1价值销售：价值商人与价值挥霍者
  销售促进
  案例  宝洁：通过客户业务发展部门实现销售
第17讲  直复营销和网络营销：建立直接顾客关系
  讲首案例
  直复营销新模式
  直销的发展和好处
  顾客数据库和直复营销
  直复营销的形式
  营销实例17．1  购物目录，购物目录——无所不在
  网络营销
  直复营销中的公共政策问题
  案例  StubHub：门票倒卖，可敬的尝试? 

第Ⅳ篇  拓展市场营销
第18讲  创造竞争优势
  讲首案例
  竞争者分析
  竞争战略
  营销实例18．1  丽嘉酒店：创造顾客亲密性
  平衡顾客导向和竞争导向
  案例  博士音响：通过真正的差异竞争
第19讲  全球市场
  讲首案例
  21世纪的全球营销
  考察全球营销环境
  决定是否走向全球
  决定进入哪些市场
  决定如何进入市场
  制定全球营销计划
  营销实例19．1奥利奥和牛奶：中国风格
  营销实例19．2  当心你的语言!
  决定市场营销组织
  案例  诺基亚：预想联系的世界
第20讲  可持续的市场营销：社会责任和道德
  讲首案例
  可持续市场营销
  对市场营销的社会批评
  消费者推动可持续市场营销行为
  营销实例20．1沃尔玛：世界超级“生态保姆”
  可持续市场营销的企业行为
  案例  埃克森美孚公司：商品世界中的社会责任

第二天：整合营销传播篇

一、整合营销传播概述
1、龙永图的忧虑
2、品牌的政治经济学
3、中国人均广告投入严重不足
4、美国广告主的抱怨
5、广告效果Vs.营销效果
6、典范的转移-“从4P到4C”
7、广告在营销体系的位置
8、媒介策略、广告与营销
9、创意力Vs.媒介力

二、媒介与传播
1、媒介在营销传播的重要性（一）
2、媒介在营销传播的重要性（二）
3、媒介策略、广告与营销
4、广告量愈大，市场占有率愈高？
5、复杂的中国媒体丛林
6、中国电视受众素描
8、营销沟通模式
9、整合性的行销沟通（传播)

三、什么是“整合营销传播”（IMC）？
1、什么是IMC？IMC定义-1
2、什么是IMC？IMC定义-2
3、什么是IMC？IMC定义-3
4、什么是IMC？IMC定义-4
5、“整合”的多重意义

四、整合与传播
1、四个层次的整合
2、整合营销传播的重点
3、3个层次的整合
4、整合营销传播的背景
5、营销传播发展的四个阶段
6、整合营销方案的特质

五、整合营销战略流程整合
1、人员流程与战略流程的整合（三大支持体系）
2、优化组织运营流程

六、如何做IMC？
1、同一外观法
2、主题线方法
3、供应面的策划方法
4、特设会议的方法
5、立基于消费者的方法
（1）舒兹教授与田那本、劳特朋模式
（2）莫尔与梭森模式
（3）施吉模式：以系统观点修正舒兹模式的

七、媒体选择
1、媒体类别清单
2、八大媒体及优缺点
3、经销商支持工具
4、公关工具
5、直效营销工具
6、SP工具

八、数据库营销
1、营销环境的转变
2、资料库营销-定义
3、资料库营销-利益
4、常用的数据库模式

市场营销原理与整合营销传播培训小结