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营销管理与精准营销培训

讲师：谭小芳
助理：13733187876
官网www.tanxiaofang.com
培训时间：2天
培训地点：客户自定
培训目的：
1、掌握营销管理的理念；
2、全方位提供精准营销解决方案。
授课特点：
1、鲜活生动行业案例，冲击活动激情体验
2、至深至性讲情说理，启导智慧激发共享
培训对象：
企业高层管理人员、销售经理、营销主管、品牌部经理等。
培训背景：
现在，公司通过各种各样直接和间接的渠道销售产品和服务。大众广告也不再像以前那么有效了，因此，公司正在探索新的传播形式，如体验性的、娱乐性的和病毒扩散式的营销。消费者正在告诉公司他们想要什么类型的产品和服务，以及他们想在什么时候、什么地方和怎样购买它们。他们也越来越多地向其他的消费者讲述自己对某些特定的公司和产品的看法——经由电子邮件、博客、播客和其他电子媒体，等等。公司信息在关于产品和服务的“交谈”的整体中所占的分量正在日益缩减。
随着公司的改变，它们的营销组织也发生了变化。营销不再是一个负责有限工作的公司部门——它是一项牵涉整个公司的事业。它主导着公司的愿景、使命和战略规划。营销活动涉及以下方面的决策：公司需要怎样的顾客；要满足顾客哪些方面的需要；提供什么产品和服务；怎样确定价格；怎样传播和接受信息；使用哪些分销渠道；以及发展哪些合作伙伴。营销活动只有在公司所有的部门共同合作下才能成功：工程部门设计最合适的产品，财务部门筹集所需要的资金，采购部门购买高质量的材料，生产部门及时地生产优质的产品，而会计部门则测算出不同的顾客、产品和地区的利润率。
——欢迎进入著名企管专家谭小芳老师经典课程《营销管理与精准营销培训》谭老师的课程成功的将内容和结构恰如其分地反映了营销领域理论和实践的变化。

培训大纲：

第一天：营销管理篇

案例导入

第1部分理解营销管理

第1讲21世纪的市场营销

市场营销的重要性
市场营销学的范畴
市场营销中的核心概念
新的营销现实
由企业主导转向市场主导
营销备忘：营销谬误与科学
营销突破：耐克公司
营销管理的任务
营销备忘：营销者经常会问的几个问题

第2讲制定营销战略与营销计划

第2部分洞察市场

第3讲收集信息和扫描环境

第4讲营销调研与需求预测

第3部分密切联系顾客

第5讲创造顾客价值、顾客满意和顾客忠诚

第6讲分析消费者市场

第7讲分析组织市场

第8讲识别细分市场与目标市场

第4部分培育强大的品牌

第9讲创建品牌资产

第10讲确定品牌位

第11讲应对竞争

第5部分开发市场供应物

第12讲制定产品战略

第13讲服务的设计与管理

第14讲制定价格战略和方案

第6部分交付价值

第15讲设计与管理整合营销渠道

第16讲零售、批发和物流管理

第7部分沟通价值

第17讲设计和管理整合营销沟通

第18讲大众传播管理

第19讲管理人个沟通：直复营销、互动营销、口碑以及个人销售

第8部分成功地实现长期成长

第20讲推出新的市场供应物

第21讲开拓全球市场

第22讲全面营销组织的长期管理

第二部分：精准营销

一、为何品牌要定位？
1、品牌对企业的重要性
2、品牌远景
3、品牌使命
4、品牌价值观

二、精准营销的定义
1、品类联想
2、品质联想
3、利益联想
4、品牌价值观
5、品牌名/标识
案例：（参考案例：王老吉、红牛）

三、商业竞争地点的三次转移
1、工厂时代-以产品为导向
2、市场时代-以需求为导向
3、心智时代-以竞争为导向

四、得心智者得天下
1、新时期成功的关键
2、建设品牌的正确方式
3、企业如何获得最大潜力的增长？

五、品牌个性
1、品牌个性概述
2、品牌个性的评价尺度
3、品牌个性的来源四、品牌个性的创建
案例：“绝对”的形象“绝对”的魅力
案例：万宝路的“男人个性”：“力量”与“独立”

六、定位的鉴定
1、行业鉴定
2、发展阶段
3、资源分布
4、主营业务
5、团队状况
6、企业环境
7、价值关链
8、商业模式

七、洞察消费者的策略：
1、细分的策略，职业、收入、学历、家庭等变量分析。
2、针对性的数据库营销策略（案例分析、实战演练）
3、你不知道的消费者的消费真相（真实的案例再现）

八、消费行为背后的消费目的
1、单一产品品牌消费背后的逻辑
2、交叉产品品牌消费背后的逻辑（案例分析加互动讨论）
3、品牌消费与非品牌消费所反映的消费趋势（案例分析）
4、营销未来消费的哦四大因素

九、精准营销与心理分析
1、定位的心理起点之一——记忆空间的有限性
2、定位的心理起点之二——接受事物的阶梯性
3、定位的心理起点之三——把握对象的联系性
4、定位的心理起点之四——记取事物的栅格化特征
5、定位的心理起点之五——选择对象的比较性
6、寻找产品中的人性——产品市场属性的分析
7、产品中的人性分析之一——产品的需求度分析

十、精准营销的要素
1、细分市场
2、确定目标市场
3、确定主要竞争对手
4、与竞争对手的相似点
5、与竞争对手的差异性
练习：诊断以下企业的精准营销是否明晰

十一、精准营销五大步骤
1、建立精准营销步骤一：命名
2、建立精准营销步骤二：设计各种识别体系
3、建立精准营销步骤三：口号与企业标语
4、建立精准营销步骤四：与形象一致的制作物与公关活动
5、建立精准营销步骤五：品牌沟通

十二、定位和策略的配合关系
1、价格和定位不一定是正比关系
2、卖得多不一定是好品牌
3、定位和渠道的关系
4、改变需求方式的不叫定位
5、广告创意往往会曲解定位

十三、定位的取胜之道
1、在竞争环境下的定位
2、在保护市场时的定位
3、小企业的尾随策略
4、个性化产品定位
5、创新产品的定位

十四、精准营销创新
1、精准营销创新的动因
2、精准营销创新的注意点
3、精准营销创新的过程
案例：圣象地板

第二天：精准营销篇

第一部分：课程导入

一、精准营销的原则
计划细化到每一天
结果管控到每一时
责任落实到每个人
流程挖掘到每一环
行动计划到每一步
客户管理到每一个

二、精准营销的六大执行理念
互动训练：过电网
1、 理念1：坚决执行、马上行动
案例：犹豫之害
2、 理念2：客户价值、自我退后
案例：李一的故事
3、 理念3: 狼性精神、勇往直前
案例：华为狼团队
4、 理念4：日事日毕、日清日高
工具：营销人员日清工作表
5、 理念5：一次做好、绝不反复
案例：两区营销竞赛的启示
6、 理念6：不止对错、效果要好
视频教材：唐太宗审案

第二部分：营销信息调研

一、走出营销住处管理误区
1、营销信息管理的八大误区
2、陷入营销信息管理误区的五大原因
3、走出营销信息管理误区的途径

二、营销信息管理系统概述
1、营销信息管理系统三大特征
2、营销信息管理系统五大作用
3、营销信息管理系统动作模式

三、营销信息纵览
1、营销信息概述
2、营销环境信息
3、产业结构信息
4、竞争对手信息
5、营销信息来源

四、如何进行日常营销信息调研？
1、日常营销信息调研的内容
2、日常营销信息调研的步骤
3、日常营销信息调研的方法

五、如何进行专项营销信息调研？
1、传统市场调研的误区
2、专项营销信息调研的特点与作用
3、专项营销信息调研规划
4、专项营销信息调研的准备
5、专项营销信息调研实施
6、专项营销信息调研的作用

第三部分：精准营销的艺术与技巧

一、大众营销式微，分众营销当道
1、新营销时代是精准营销的时代
2、成本限制，必须改“机关枪扫射”为“点射”
3、80／20法则决定了必须又精又准
4、建立完善的促销策略
5、营销认识的误区

二、走近精准营销
1、最流行的营销手段
2、精准营销在中国是个新概念
3、精准营销的两大类型
4、精准营销的三大基本要素
5、精准营销的两大优势

三、精准营销是企业发展的“终极武器”
1、利用顾客反馈，奠定精准营销基础
2、锁定目标顾客，避免无效竞争
3、细分市场，瞄准客户
4、分析产品特点，梳理出特色优势所在
5、建立企业的数据库
6、获取顾客忠诚度，企业成长的最佳捷径

四、精准营销是技术，更是艺术
1、选择正确的方向和方式，培养市场区隔意识
2、精心组合产品及服务，巧妙运用推广战术
3、“光看不买”还不行，必须实现有效购买
4、听听顾客的反应，满足顾客需求个性化
5、研究顾客生命周期
6、实现差异化价格策略

五、精准营销的细节技巧
1、天天都可应用的成功检查清单
2、DM材料的放置
3、如何撰写一个好的广告文案？
4、一个直邮信封里应该有多少纸张
5、广告的作用、目标及效果衡量
6、如何利用E-mail效果最好
7、成功营销之道？
8、如何写一封成功推销产品信？

第四部分：精准营销执行流程训练

一、精准营销目标的制定与分解
寓言故事：龟兔赛跑新解
视频教材：顺溜领任务
1、精准目标——营销执行动力源
2、精准目标的执行工具：SMART
3、精准目标教练对话架构
4、精准目标的有效分解：时间、客户、人员、区域

二、营销现状的梳理与分析
案例：韦尔奇考察核电站、
1、梳理现状，看清全局
2、现状梳理找四点：竞争关键点、客户需求价值点、营销瓶颈点、自我优劣点
3、现状梳理教练对话架构
4、现状梳理执行工具：营销现状检查单

三、精准营销关键价值链梳理
案例：奥林巴斯开发西北营销案
1、营销失效的主要原因是营销关键环节执行缺位
2、关键价值链的两大价值
3、寻找关键价值链的流程：价值公式——有效途径（FEBC法则）——关键价值链
4、关键价值链有效教练架构
5、关键价值链示范案例

四、营销执行计划的制定与落实
案例：九州的营销计划落空案
1、执行——从目标到计划再到结果
2、确保目标实现：表现目标——执行计划——行动目标——行动计划——行动——行动后跟踪
3、营销执行计划考察三大因素：目标、资源、风险
4、执行计划的制定流程
5、营销执行计划工具：执行计划模板
6、执行计划的落实工具：一对一责任

五、营销过程效能的保障(营销执行流程\动作的控制)
案例：电话营销团队开发案
1、营销效率来源于提升过程效能
2、资源合理分工——过程效能的基础
3、TOTE：营销动作的有效性检查
4、营销执行动作的控制：效率型控制策略
5、过程效能保障工具：资源分配检核表

六、精准营销执行自我跟进、反思
案例：某公司营销反思倍增效益的案例
1、营销行动升级——行动后跟进策略
2、ABC跟进技巧
3、训练工具：ABC行动跟进教练地图

营销管理与精准营销培训小结