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新还珠格格营销与搜狐视频战略
文/交广企业管理咨询公司首席专家谭小芳

前言：

《还珠格格》Ⅰ、Ⅱ、Ⅲ，曾经在中国两岸三地热播，红遍大江南北，掀起了持续的“还珠热”。现在，琼瑶再度联手湖南卫视拍摄《新还珠格格》，并计划在2011年中登陆湖南卫视首播，各路媒体都纷纷看好该剧的收视前景。网络视频版权价格几年内从最初的几千元一集发展到目前高达80万-100万元/集的天价，也已经引起了各界对视频网站“收回成本难题”以及“烧钱大战”的热议。也许网友们更关注《新还珠格格》到底有多"雷"，而专家们则从不断的重拍中感受到中国影视创作力的枯竭。

著名营销专家谭小芳老师（官网www.tanxiaofang.com）了解到，搜狐视频拿下该剧新媒体独家版权的代价是创纪录的3000万元，而就在该剧开播之前，再度宣布投入近两倍于购剧成本的5000万元用于推广，如此一来，为一部剧集前后就投入资金以及各种资源近亿元，开创了网络视频行业的大剧营销先河。这也显示，搜狐视频一直以来的“热播剧战略”全面升级，开启“大剧”时代。

7月15日，新《还珠格格》搜狐视频首播发布会在北京举行，宣布将投入半亿资金和资源力推新《还珠格格》。16日晚，搜狐视频将与湖南卫视同步播出年度大剧《新还珠格格》。发布会上该剧主演“小燕子”李晟、“永琪”张睿、“班杰明”潘杰明、“萧剑”高梓淇、“香妃”麦迪娜、“紫薇”海陆、“尔康”李佳航、“尔泰”路宏、“金琐”孙耀琦、“柳青”王今铎，为大家解读《新还珠》的精彩看点。

著名营销专家谭小芳老师（预定营销战略培训，请联系13938256450）表示，十三年前的1998年，同样是十成新的赵薇、林心如、范冰冰、周杰等人站在同样的舞台上，他们演绎的《还珠格格》不仅成了经典，也让这些新人一夜之间成为了大众宠儿。张铁林饰演的皇阿玛、戴春荣饰演的皇后、李明启饰演的容嬷嬷也被奉为经典。

也许是13年前的《还珠格格》太过经典，捧出的明星太过耀眼。当琼瑶宣布重新翻拍《还珠格格》后，这部戏的一举一动便备受外界关注，不幸的是，新版《还珠格格》自造型剧情曝光后就遭到各种戏谑和恶搞。有网友说："我实在是脚的新还珠的紫薇格格相当畸形啊！""看了几张新还珠的图……被五阿哥丑得快哭了……"网上的调查显示有超过六成的人对新《还珠》"开骂"。但这些年轻的演员们发现，在这个眼球就是生产力的时代，被骂并不是件坏事。他们甚至喊出了让板砖来的更猛烈些的口号。

平心而论，我们无法对几个年轻的演员过于苛刻，但近年来令人眼花缭乱的影视剧重拍已经让观众产生反感。除了四大名著的重拍，还有三队"杨家将"、两个"李小龙"、三部"封神榜"、四个"孙悟空"、两位"白娘子"、四个"关公"的翻拍。更有媒体爆出火过没几年的电视剧《亮剑》也要重拍。有网友笑骂，中国影视剧创作进入"啃老"时代。但令人费解的是，为什么那么多重拍的经典剧越骂越火、越骂越要翻拍呢？谭小芳老师认为，经典重拍除了现代科技的发展确实提供了前所未有的表现手段外，创作力量的匮乏是主要原因。

从本质上说，翻拍大众喜闻乐见的经典作品并无过错。但如果翻拍成风，则真实地反应了影视界原创作品匮乏，投机心态作祟等现象。如果任由这种急功近利的风气蔓延，中国电视的创新能力将被扼杀。老是这样重拍，如果真是这样太频繁了我觉得不好，当然还是要有新的。但同时，谭老师预测，这部戏还将是一个传奇，这部戏的收视率还将长红，但是，美誉度一定没有之前的好，因为我们影视创作人员在这十几年时间并没有太大的长进，而观众的审美需求确是不断高涨，与当年的需求不可以同日而语。

为什么一直关注这个事情，首先是因为还珠格格是我们这些青年人记忆中挥之不去的一种旋律和历史。还记得当年全民皆谈还珠，各种明信片，纸杯，扑克牌，想不见小燕子确实很难，而小燕子也在当时深入千家万户的心中。还珠格格曾一度成为一种文化现象，国内外媒体的报道，专家学者不断研究学习，这部电视剧也着实打造了不少的影视明星，像范冰冰、苏有朋等明星都是依靠这个电视剧一夜成名的。谭小芳老师认为，既然还珠格格可以成为一个现象，那么背后必然有她成功的原因，这可以从新闻传播的角度进行解释，当然最重要的还是可以从营销的层面进行解释，她肯定是满足了消费者的某种心中的内在的或者外在的需求，才得以成功的，那么，新还珠格格在推广与营销的战略、战术上有什么亮点呢？

一、搜狐视频首播新《还珠》8大计划力推

搜狐视频宣布将推出8大计划力推《新还珠》：5000分钟独家幕后花絮，揭开新《还珠》背后的故事。跨平台多媒体5000万推广资源投放。启动8小时《新还珠》首播倒计时。搜狐视频自主节目链《Newface》《大鹏嘚吧嘚》全方位多角度报道。搜狐微博、搜狗输入法、浏览器全面打通搜狐视频，连接观众与主创。直播新《还珠》所有线下活动。无线技术全方位支持观看新《还珠》。搜狐对新《还珠》的重视程度还体现在创始人的重视上。在15日的发布会上，张朝阳化身《搜狐视频娱乐播报》主持人，对《新还珠》的主演们进行了现场采访，这也是继奥运会之后，张朝阳首次以搜狐主持人的角色出镜。

“长视频模式这样一个商业模式在中国是由搜狐开创的，虽然后来被别人模仿去了，但是我们继续发挥长视频的优势，凭借我们雄厚的资金实力，以及专业选剧眼光去参与热播剧的购买。”张朝阳表示。前后翻涨了数百倍，已经引起了各界对视频网站“收回成本难题”以及“烧钱大战”的热议。不过张朝阳表示了继续热播剧战略的决心，“2011年，搜狐视频会继续夯实高清正版长视频的霸主地位，用25部独播大戏以及300余部首播新戏，进一步扩大领先优势。”

二、新《还珠》开启视频网站“大剧”模式

此前消息显示，搜狐独家购得新《还珠格格》的新媒体版权价格高达3000万。这一创下行业记录的大手笔，早已引发了整个行业的热议，而昨日搜狐视频又宣布将追加投入5000万的资金、资源用于新《还珠》的推广，业界当然更加关注。10年前，电影大片《英雄》开创了“大片”模式，其上亿的成本中除了制作和明星片酬，更重要的是留出了一大笔资金用于影片的推广，《英雄》的成功，使得后来的“大片”纷纷延续这一模式，将影片的营销放在了非常重要的地位，有些大片的营销推广费用甚至远远超过制作成本。

如今，搜狐视频将这种电影领域的大片模式移植到了网络热播剧领域。据介绍，这5000万元的推广除了举办各种线上线下活动，还包括大量广告资源，其中搜狐矩阵内包括视频、微博、输入法、浏览器在内的众多资源都将被调动起来，以搜狐视频为例，将通过全新升级的节目NEWFACE打通节目链条推广新《还珠》。而搜狐视频除了全程直播所有线下活动，还会推出5000分钟独家幕后花絮记录新演员们的2年成长经历，开播前还会有8小时倒计时的活动。除此之外，据了解，新《还珠》的开播过程中，搜狐视频将通过与湖南卫视等电视台的“台网联动”来为该剧推波助澜，搜狐视频与湖南卫视合作紧密，不久前，双方还共同投资了《落跑甜心》及其“套拍剧“《夏日甜心》。

三、创美时与《新还珠格格》的合作

据了解，创美时与《新还珠格格》的合作也不仅仅在表面做文章，而是酝酿一次系统的品牌整合传播。同时，创美时还将在线下举行千场“还珠格格有赏”大型终端活动，更进一步强化消费者对与《新还珠格格》合作的创美时品牌的认知，并直接推动产品的销售。大手笔的宣传攻势，再加上创美时明星经销商(浙江新紫阳黄强、安徽新嫁娘戴劲草、河南邹红魁、福建杨燕、四川严必清等)的示范效应，将极大地推进创美时品牌2011年在日化线的开疆拓土。

作为专业线的领先企业，2010年才进军日化线的创美时被很多业内人士看好，著名营销专家谭小芳老师表示，创美时对于品牌打造精益求精的态度是业内少有的，回顾本土护肤品一线品牌阵营当中，昔日的白大夫，今日的自然堂、丸美、美肤宝都是专业线起家，所以，我们有理由相信创美时在未来的3年一定会有大作为。