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黑莓手机市场营销启示录
文/交广企业管理咨询公司首席专家谭小芳

前言：

即使是最近的一年之前，黑莓手机仍然领先所有其他智能手机，在市场占有率方面雄踞榜首。然而，一年后的今天，他们已经失去大量的市场份额，其股票价格在过去5个月内更是跌了50％以上。曾几何时，在国外，黑莓手机在政企界人士中非常流行，特别是北美市场，黑莓长期占据智能手机市场头把交椅。美国市场研究公司comScoreMobiLens的市场数据显示，在北美，几乎每两只智能手机中就有一只是黑莓手机。

十年前，加拿大公司捷讯移动（RIM）俨然是移动电话领域的天之骄子。多少重量级人物──社交名流、华尔街的投资银行家、硅谷的企业家们──无不手持着其研发的黑莓手机招摇过市。何等风光！著名营销专家谭小芳老师（官网www.tanxiaofang.com）了解到，捷讯移动诞生在加拿大安大略省的一个名叫滑铁卢的地方，这是一个名不见经传的小镇，距离多伦多的距离一如上海到杭州的距离。它的创始人迈克·拉扎里迪斯，毕业自当地的滑铁卢大学，获得了一个技术学科的学位（今天的滑铁卢大学，堪称加拿大的顶级计算机科学技术大学之一）。之后，也就是20年前，拉扎里迪斯在这里创办了捷讯。

他很快就找了一位加拿大籍的伙伴帮他跑业务方面的工作，此人名叫贝尔斯利。他们两人作为“联席CEO”，使公司早在几年前就已经成为加拿大市值最高的公司。然而，今天的捷讯正在重蹈奔迈（Palm）或诺基亚（NOK）的覆辙，面临被消费者抛弃的窘境。从黑莓的设计和功能特点看，黑莓更多的是为了追求高效能工作态度的职场人而设计。比如，黑莓手机设计大气、外观稳重，系统的安全性高，可以擦除丢失的黑莓手机中的数据，可以设定密码输入错误超过一定次数就自动擦除所有数据等，还有更重要的黑莓手机广为人称道的邮箱服务。著名营销专家谭小芳老师（预定市场营销培训，请联系13938256450）表示，移动技术领域竞争异常惨烈，只有不断创新才能立于不败之地。所以移动品牌的兴衰起伏也都在弹指之间，然而，RIM（Research-in-Motion）在今年的衰败显得格外突然和惨痛。

自今年2月以来，RIM的股价已经下跌超过50%，而过去18个月，其在美国智能手机市场的份额也从34%下滑至24%。黑莓曾经是最受消费者青睐的手机，但苹果（Apple）iPhone和谷歌（Google）Android手机的出现改变了这一切。与苹果和谷歌竞争原本就并非易事，更何况RIM的管理层在今年还铸下大错，导致RIM由下滑转变为全面崩溃。RIM的衰败可谓企业危机管理的典型反面教材，我们可以从中得到以下10点教训：

1、对iPhone的到来置若罔闻

他们对iPhone的到来置若罔闻，等他们意识到自己错误的时候为时已晚。iPhone是在2007年1月进入市场的。据说拉扎里迪斯当时告诉他的员工，放心吧，没有人会购买iPhone的，因为人们不希望自己的手机上有一部个人电脑，他们只是想检查邮件。

2、不要做出无法兑现的承诺。

4月28日，RIM表示，鉴于新款黑莓产品将在今年晚些时候上市，公司预计本财年每股收益将达到7.5美元。一些分析师对RIM的乐观预期提出质疑，他们预计RIM的每股收益可能不到6美元。最后果然如此，在RIM公布第一季度业绩后，该公司不得不将全年每股预期收益下调至5.25美元到6美元之间。

原因何在？RIM之所以提出了如此之高的预期，是因为非常看好正在开发的项目，但最后这些项目却不能如期发布。升级版黑莓Torch和Storm要等到夏末才能上市，比预期的时间推迟了很多。在现在这个年代，智能手机推迟发布就等于胎死腹中。受这一消息影响，RIM的股价下跌了27%，创下近5年以来的最低点。

3、因循守旧，慢于创新。

当贝尔斯利从他的冰球梦中醒来，当拉扎里迪斯终于发现用户对iPhone万般宠爱的时候，他们临时抱佛脚，在2010年4月匆匆地收购了QNX，为下一代黑莓手机开发新的操作系统。不幸的是，配置这一工作系统的黑莓手机最快也要到2012年底才能进入市场，而黑莓用户对目前版本的黑莓早已意兴阑珊，他们也许根本就没有耐心花一两年的时间等待新一代黑莓手机的到来。

4、不要推出半成品。

RIM的智能手机推迟发布，而其平板电脑Playbook又操之过急。不少评测者对RIM开发中的Playbook进行了评测，对其大为褒奖。不过在Playbook正式推出后，大家反响不一。最令人不安的是，正式版Playbook竟然没有电子邮件服务，而这恰恰是黑莓智能手机的杀手锏。结果，Playbook虽然初期销售强劲，但随后很快下滑。Playbook给大家的感觉好像是RIM为了对抗iPad，仓促推出了一款半成品。

5、非核心业务的干扰。

非核心业务（如冰球）的干扰使管理层对核心业务心不在焉。像许多加拿大人一样，吉姆?贝尔斯利是一名狂热的冰球球迷和球员。从2006年开始，他先后努力尝试以2亿美元的代价收购4支不同的职业冰球队。他的这种努力，一直持续到2009年底。这段时间，也正是捷讯面对苹果公司的竞争优势开始滑坡之时。2006年迄今，捷讯的股票价格已经下滑了16％。而同期内，纳斯达克指数上扬了24％，而苹果更是劲飙358％。

6、招徕开发者，不要疏远他们。

在今天，只有应用程序开发者愿意为之工作的移动平台才是好平台。即使在惠普（HP）收购Palm之前，WebOS也是一款不错的操作系统，但它并没能吸引到足够的开发者。即使RIM在企业领域实力很强，但开发者们还是纷纷撤离，转投iOS和Android的怀抱。为了扭转这一局面，RIM宣布将支持Android应用程序，但这可能将适得其反。有迹象显示，此举已导致开发者们纷纷逃离Playbook所搭载的RIM全新QNX平台。

7、封闭式的企业文化

封闭式的企业文化，一切唯两位“联席CEO”之马首是瞻。十年前，我曾经任职一家软件公司，负责业务拓展。职责所在，我曾接触捷讯，寻求共建伙伴关系的商机。很快我就发现捷讯过分强调法律保护方面的繁文缛节，甚至达到了令人难以置信的地步。在首次坐下来谈合作以前，我不得不签署一份长达20页的保密协议。当时，捷讯正在跟一间叫NTP的公司打一场漫长而昂贵的官司，后者控告捷讯在多个专利方面侵权。谭小芳老师认为，也许这场官司影响到了公司的行事方式，但不管怎么说，这样疑神疑鬼的行事方式实在是消极的、得不偿失的，尤其是当你面对激烈竞争不进则退的时候。

8、不要攻击批评者，要从善如流。

科技新闻博客BoyGeniusReport发布了一篇经过证实的来自RIM管理层的匿名“公开信”，RIM随后也通过匿名方式在博客上予以回应。回应信件是对的，不过RIM采取的处理方式并不恰当。这封公开信提出了不少切合实际的看法，尽管RIM的管理层难以接受：承认苹果正在“独步”智能手机市场；专注于个人消费者而非运营商；考虑更换一名“具有创新思维、经验丰富”的首席执行官。

RIM的回应堪称近来最糟糕的公关行为之一。RIM发表声明，草率地全盘否定了公开信的建议。（“RIM完全清楚目前的形势，我们正在积极应对公司所面临的机遇和挑战。”）更差劲的是，RIM竟然还展开人身攻击，指责作者“假冒身份”、“怀着不可告人的目的”。这一举动最后招致RIM前任和现任员工的强烈批评。著名营销专家谭小芳老师表示，保持缄默可能是更好的回应：RIM的举动使其显得高傲自大，甚至不识时务。

9、小地方大人物的问题。

与中国大多数城市相比，滑铁卢充其量只是一座小镇，只有20多万人口的它顶多是一座四线城市。然而，贝尔斯利和拉扎里迪斯却是这座城市家喻户晓的英雄。当他们漫步在这座城市的街道上，碰到的每个人都有可能曾经在捷讯工作过，或有亲戚朋友在捷讯工作，可以想象，在这样一种氛围下，这两位捷讯的领头羊在过去的四年半中将很自然地沾沾自喜，坚信捷讯仍然是伟大的公司，不必过于忧虑苹果和谷歌（GOOG）的崛起。谭小芳老师表示，如果捷讯身在更具竞争性的地方，如硅谷，则他们仅仅是大池塘里的小鱼，或许就不会如此安于现状，毫无危机意识了。

10、不要把忠诚当成理所当然。

这条教训所有企业都应铭记在心。就在几年前，RIM还在消费者、员工和投资者中建立了令人钦羡的忠诚度。而且RIM也有机会赢得开发者的信赖。不过RIM在过去几个月的所作所为将这一切销蚀殆尽。著名营销专家谭小芳老师表示，这种忠诚原本可使RIM迅速而轻松地实现转型，不过RIM却把它挥霍一空。谁也不知道这家公司究竟从中获得了什么好处。