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品牌战略营销与品牌扩张培训

讲师：谭小芳
助理：13733187876
官网www.tanxiaofang.com
培训时间：2天
培训地点：客户自定
培训目的：
1、掌握品牌战略营销的理念；
2、全方位提供品牌扩张解决方案；
3、掌握制定品牌策略的核心方法。
授课特点：
1、鲜活生动行业案例，冲击活动激情体验
2、至深至性讲情说理，启导智慧激发共享
培训对象：
企业高层管理人员、销售经理、营销主管、品牌部经理等。
培训背景：
品牌一词来源于英文单词“brand”或“trademark”，原本指中世纪烙在马、牛、羊身上的烙印，用以区分不同的饲养者。品牌的概念提出来以后受到了企管界的普遍重视，成为企管界研究的热点之一，经营品牌，培育名牌，是优秀企业的最高目标，为此我们必须重视品牌建设工作，积极探求品牌营销策略。企业如何进行市场策划和营销？其实品牌营销策划并不神秘，只要学会方法、掌握工具、打开思路，企业完全可以科学有效地自己进行品牌营销策划！
品牌战略营销，顾名思义是指为某些品牌成品中必不可缺的材料、元素或部件等构成要素所制定品牌的战略。如人们耳熟能详的Intel处理器、利乐包装、特富龙、杜比，等等。品牌战略营销并不是那些经过检验的战略的替代品，它是一种全新的战略。自该概念问世以来，越来越多的公司都认识到了其独特的优势，同时也发现了如何成功地实施要素品牌策略。
无论对要素生产商，还是最终成品制造商来说，要素品牌化都有优势。生产商希望改变其产品无人知晓、容易被替代的窘境。成品制造商希望自己的产品实现差异化，从而达到溢价的目的。因为，这种营销工具将使消费者在做购买决策时不光关注最终产品本身，也开始重视产品所使用的材料，有助于其进行购买决策。作为经理人和企业决策者，如果你对品牌战略营销还不熟悉——欢迎进入著名营销专家谭小芳老师的经典课程《品牌战略营销与品牌扩张培训》！

培训大纲：

第一天：品牌战略营销

第一部分：品牌战略营销
1、基本功：营销组合与决策工具
2、创新：商业模式与蓝海战略
3、战略趋势背后的文化建设
4、中国谋略与传统文化
5、品牌战略营销之道

第二部分：品牌营销推广篇

一、品牌传播概述
1、品牌传播概述
2、品牌传播流程分析
3、品牌传播的战略模式
4、品牌传播的方式
5、品牌生命周期各阶段的传播策略

二、好品牌最会讲故事！
1、好品牌都有故事
2、如何讲品牌故事？
寻找品牌DNA，成就品牌宗教

三、品牌广告策略
1、品牌文化作用
2、塑造品牌文化
3、品牌生命周期的广告策略
4、品牌的知名度、美誉度和忠诚度广告策略
5、品牌广告促销策略

四、媒体策略
1、媒体战略计划的制订
2、选择媒体
3、常规媒体特点

五、品牌宣传与推广的8个技能
技能点1：如何贯彻广告设计原则
技能点2：如何选择广告媒体
技能点3：如何进行广告推广媒体决策
技能点4：如何预算广告推广费用
技能点5：如何测评广告推广效果
技能点6：如何选择销售促进方式
技能点7：如何进行品牌公关宣传
技能点8：如何进行品牌新闻推广

六、品牌营销过程
1、品牌营销观念的发展与深化
（1）品牌营销的基本原理
（2）品牌营销观念的深化
2、品牌营销管理过程
（1）深入市场调查，分析市场机会
（2）品牌定位
3、制定品牌经营战略
（1）品牌战略与品牌经营战略
（2）品牌生命周期战略

七、提升你的品牌
1、红星的品牌提升
2、王老吉遭遇“封杀”
案例：BP（英国石油公司）的案例

八、互联网，品牌爆破的新战场
1、互联网传播的四大特点
2、如何在互联网上实施品牌爆破？
案例：悦活在互联网实现新品上市的品牌爆破

第二部分：品牌扩张

一、为何品牌要定位？
1、品牌对企业的重要性
2、品牌远景
3、品牌使命
4、品牌价值观

二、品牌扩张的定义
1、品类联想
2、品质联想
3、利益联想
4、品牌价值观
5、品牌名/标识
案例：（参考案例：王老吉、红牛）

三、商业竞争地点的三次转移
1、工厂时代-以产品为导向
2、市场时代-以需求为导向
3、心智时代-以竞争为导向

四、得心智者得天下
1、新时期成功的关键
2、建设品牌的正确方式
3、企业如何获得最大潜力的增长？

五、品牌个性
1、品牌个性概述
2、品牌个性的评价尺度
3、品牌个性的来源四、品牌个性的创建
案例：“绝对”的形象“绝对”的魅力
案例：万宝路的“男人个性”：“力量”与“独立”

六、定位的鉴定
1、行业鉴定
2、发展阶段
3、资源分布
4、主营业务
5、团队状况
6、企业环境
7、价值关链
8、商业模式

七、洞察消费者的策略：
1、细分的策略，职业、收入、学历、家庭等变量分析。
2、针对性的数据库营销策略（案例分析、实战演练）
3、你不知道的消费者的消费真相（真实的案例再现）

八、消费行为背后的消费目的
1、单一产品品牌消费背后的逻辑
2、交叉产品品牌消费背后的逻辑（案例分析加互动讨论）
3、品牌消费与非品牌消费所反映的消费趋势（案例分析）
4、营销未来消费的哦四大因素

九、品牌扩张与心理分析
1、定位的心理起点之一——记忆空间的有限性
2、定位的心理起点之二——接受事物的阶梯性
3、定位的心理起点之三——把握对象的联系性
4、定位的心理起点之四——记取事物的栅格化特征
5、定位的心理起点之五——选择对象的比较性
6、寻找产品中的人性——产品市场属性的分析
7、产品中的人性分析之一——产品的需求度分析

十、品牌扩张的要素
1、细分市场
2、确定目标市场
3、确定主要竞争对手
4、与竞争对手的相似点
5、与竞争对手的差异性
练习：诊断以下企业的品牌扩张是否明晰

十一、品牌扩张五大步骤
1、建立品牌扩张步骤一：命名
2、建立品牌扩张步骤二：设计各种识别体系
3、建立品牌扩张步骤三：口号与企业标语
4、建立品牌扩张步骤四：与形象一致的制作物与公关活动
5、建立品牌扩张步骤五：品牌沟通

十二、定位和策略的配合关系
1、价格和定位不一定是正比关系
2、卖得多不一定是好品牌
3、定位和渠道的关系
4、改变需求方式的不叫定位
5、广告创意往往会曲解定位

十三、定位的取胜之道
1、在竞争环境下的定位
2、在保护市场时的定位
3、小企业的尾随策略
4、个性化产品定位
5、创新产品的定位

十四、品牌扩张创新
1、品牌扩张创新的动因
2、品牌扩张创新的注意点
3、品牌扩张创新的过程
案例：圣象地板

第二天：品牌扩张篇

第一讲：品牌资产价值
1、品牌资产价值理论综述
2、品牌资产价值界定
3、品牌资产价值评估
4、品牌资产价值流动原因
5、品牌资产价值流动模型

第二讲：品牌定位与品牌扩张
1、品牌定位理论概述
2、品牌定位的多维参照系
3、品牌定位的过程
4、品牌扩张与品牌的再定位

第三讲：品牌延伸扩张（上）：理论分析
1、品牌延伸课题的提出
2、品牌延伸的优劣势分析
3、品牌延伸的原则与步骤
4、品牌延伸的模式

第四讲：品牌延伸扩张（下）：模型研究
1、品牌延伸的决定因素分析
2、品牌资产价值的要素与品牌延伸
3、品牌延伸过程的理论模型创建
4、品牌延伸决策的因子分析
5、品牌延伸决策评估模型创建

第五讲：品牌创新扩张
1、品牌创新概述
2、品牌创新的对策认知
3、品牌创新环境分析
4、品牌创新的维度与方法
5、品牌创新的策略失误

第六讲：品牌扩张的消费者心理认同
1、消费者心理与行为分析
2、品牌扩张的消费者心理基础与过程
3、影响消费者对品牌扩张认同的因素
4、品牌扩张的消费者认同过程
5、品牌延伸对消费者心理及行为影响的理论综述
6、品牌延伸中的消费者心理及行为认知层面分析

第七讲：品牌扩张传播
1、品牌扩张传播概述
2、品牌扩张导入期的传播
3、品牌扩张成长期的传播
4、品牌扩张成熟期的传播
5、品牌扩张传播的媒介运用
6、品牌传播创新
7、品牌扩张传播效果的评估

品牌战略营销与品牌扩张培训小结