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要素品牌战略与品牌忠诚度培训

讲师：谭小芳
助理：13733187876
官网www.tanxiaofang.com
培训时间：2天
培训地点：客户自定
培训目的：
1、掌握要素品牌战略的理念；
2、全方位提供品牌忠诚度解决方案；
3、掌握制定品牌策略的核心方法。
授课特点：
1、鲜活生动行业案例，冲击活动激情体验
2、至深至性讲情说理，启导智慧激发共享
培训对象：
企业高层管理人员、销售经理、营销主管、品牌部经理等。
培训背景：
如何才能学到紧跟时代，实用性强的实战型品牌管理知识？
如何才能接触到真正的营销大师和品牌营销精英，并向他们学习和咨询？
如何才能在众多营销人才中脱颖而出，学习并形成自己独特的品牌构建手段？
如何能系统化已有的营销知识，升华营销能力，不但为职场铺路，更为公司创造效益？
品牌一词来源于英文单词“brand”或“trademark”，原本指中世纪烙在马、牛、羊身上的烙印，用以区分不同的饲养者。品牌的概念提出来以后受到了企管界的普遍重视，成为企管界研究的热点之一，经营品牌，培育名牌，是优秀企业的最高目标，为此我们必须重视品牌建设工作，积极探求品牌营销策略。企业如何进行市场策划和营销？其实品牌营销策划并不神秘，只要学会方法、掌握工具、打开思路，企业完全可以科学有效地自己进行品牌营销策划！
要素品牌战略，顾名思义是指为某些品牌成品中必不可缺的材料、元素或部件等构成要素所制定品牌的战略。如人们耳熟能详的Intel处理器、利乐包装、特富龙、杜比，等等。要素品牌战略并不是那些经过检验的战略的替代品，它是一种全新的战略。自该概念问世以来，越来越多的公司都认识到了其独特的优势，同时也发现了如何成功地实施要素品牌策略。
无论对要素生产商，还是最终成品制造商来说，要素品牌化都有优势。生产商希望改变其产品无人知晓、容易被替代的窘境。成品制造商希望自己的产品实现差异化，从而达到溢价的目的。因为，这种营销工具将使消费者在做购买决策时不光关注最终产品本身，也开始重视产品所使用的材料，有助于其进行购买决策。作为经理人和企业决策者，如果你对要素品牌战略还不熟悉——欢迎进入著名营销专家谭小芳老师的经典课程《要素品牌战略与品牌忠诚度培训》！

培训大纲：

第一天：要素品牌篇

第一部分：要素品牌战略篇

一、为什么要打造品牌？
1、什么是要素品牌战略？
2、一种新的品牌战略

二、要素品牌战略基础
1、要素品牌战略的理论基础
2、要素品牌原则
3、要素品牌的要求
4、收益和风险

三、IntelInside——要素品牌成功故事
1、要素品牌战略的实施
2、品牌概念的重要性
3、要素品牌战略的品牌概念
4、战略选择
5、沟通政策

四、要素品牌战略的成功故事
1、汽车行业部件
2、纺织行业的纤维品牌
3、一种重要的成分——玻璃
4、食品行业的例子

五、要素品牌的成功案例
1、特氟龙：要素品牌战略基础
2、杜比：创新引导科技发展
3、利乐：从设备制造商到大众品牌
4、苦味分子（Bitrex）：完善营销网络
5、禧玛诺：隐形要素品牌
6、模克隆：高科技材料
7、数字光处理技术（DLP）：宠爱你的客户
8、肖特赛兰：成功的差异化战略
9、美克邦：说服客户，衡量价值

六、管理并衡量要素品牌
1、管理要素品牌
2、衡量品牌的原则
3、成功的要素品牌的视角

第二部分：品牌忠诚度

一、为何品牌要定位？
1、品牌对企业的重要性
2、品牌远景
3、品牌使命
4、品牌价值观

二、品牌忠诚度的定义
1、品类联想
2、品质联想
3、利益联想
4、品牌价值观
5、品牌名/标识
案例：（参考案例：王老吉、红牛）

三、商业竞争地点的三次转移
1、工厂时代-以产品为导向
2、市场时代-以需求为导向
3、心智时代-以竞争为导向

四、得心智者得天下
1、新时期成功的关键
2、建设品牌的正确方式
3、企业如何获得最大潜力的增长？

五、品牌个性
1、品牌个性概述
2、品牌个性的评价尺度
3、品牌个性的来源四、品牌个性的创建
案例：“绝对”的形象“绝对”的魅力
案例：万宝路的“男人个性”：“力量”与“独立”

六、定位的鉴定
1、行业鉴定
2、发展阶段
3、资源分布
4、主营业务
5、团队状况
6、企业环境
7、价值关链
8、商业模式

七、洞察消费者的策略：
1、细分的策略，职业、收入、学历、家庭等变量分析。
2、针对性的数据库营销策略（案例分析、实战演练）
3、你不知道的消费者的消费真相（真实的案例再现）

八、消费行为背后的消费目的
1、单一产品品牌消费背后的逻辑
2、交叉产品品牌消费背后的逻辑（案例分析加互动讨论）
3、品牌消费与非品牌消费所反映的消费趋势（案例分析）
4、营销未来消费的哦四大因素

九、品牌忠诚度与心理分析
1、定位的心理起点之一——记忆空间的有限性
2、定位的心理起点之二——接受事物的阶梯性
3、定位的心理起点之三——把握对象的联系性
4、定位的心理起点之四——记取事物的栅格化特征
5、定位的心理起点之五——选择对象的比较性
6、寻找产品中的人性——产品市场属性的分析
7、产品中的人性分析之一——产品的需求度分析

十、品牌忠诚度的要素
1、细分市场
2、确定目标市场
3、确定主要竞争对手
4、与竞争对手的相似点
5、与竞争对手的差异性
练习：诊断以下企业的品牌忠诚度是否明晰

十一、品牌忠诚度五大步骤
1、建立品牌忠诚度步骤一：命名
2、建立品牌忠诚度步骤二：设计各种识别体系
3、建立品牌忠诚度步骤三：口号与企业标语
4、建立品牌忠诚度步骤四：与形象一致的制作物与公关活动
5、建立品牌忠诚度步骤五：品牌沟通

十二、定位和策略的配合关系
1、价格和定位不一定是正比关系
2、卖得多不一定是好品牌
3、定位和渠道的关系
4、改变需求方式的不叫定位
5、广告创意往往会曲解定位

十三、定位的取胜之道
1、在竞争环境下的定位
2、在保护市场时的定位
3、小企业的尾随策略
4、个性化产品定位
5、创新产品的定位

十四、品牌忠诚度创新
1、品牌忠诚度创新的动因
2、品牌忠诚度创新的注意点
3、品牌忠诚度创新的过程
案例：圣象地板

第二天：品牌忠诚度篇

一、品牌的中国源流
1、品牌的概念与本质——真、美、善
2、品牌识别——品牌的质感、情感与灵感
3、品牌价值的概念、内容与本质——时间、空间、人
4、品牌资产——品牌的认知度、美誉度、偏好度、忠诚度

二、中国品牌的困境与出路
1、中国品牌的问题与困境——小、弱、乱、慢、短
2、中国企业的品牌建设概况一客户关系、价值、形象、管理
3、6C品牌价值管理模式——做快、做强、做大、做长
4、3S品牌发展策略——“快品牌”、“强品牌”、“大品牌”

三、品牌忠诚度的价值
1、降低行销成本，增加利润
2、易于吸引新顾客
3、提高销售渠道拓展力
4、面对竞争有较大弹性

四、品牌忠诚度的含义与五级构成
1、无品牌忠诚者
2、习惯购买者
3、满意购买者
4、情感购买者
5、忠诚购买者

五、品牌忠诚度六大指标
1、重复购买的次数
2、决策时间的长短
3、购物路程的远近
4、对价格的敏感度
5、对竞争者的态度
6、对瑕疵品的态度

六、动摇品牌忠诚度的6大缝隙
缝隙1：包装或外观是不是一直好看
缝隙2：品质是否依然如一
缝隙3：品牌是否保持活力
缝隙4：是否坚持不断的产品创新
缝隙5：终端销售人员的服务是否规范
缝隙6：是否具备优质的售后服务

七、提高品牌忠诚度的关键点
1、人性化地满足消费者需求
2、产品不断创新
3、提供物超所值的附加产品
4、有效沟通

八、品牌情感梯度升级的逻辑：（从低到高）
1、品牌认知
2、品牌价值
3、品牌购买
4、品牌满意
5、品牌推荐

九、品牌忠诚度的营销策略
1、品牌认可
（1）品牌状况表现：
市场竞争的弱势跟随者/新进入者
品牌知名度低
品牌形象弱
缺乏固定消费群
消费者对竞争品牌关注程度高
（2）营销策略要点：
注重产品和服务质量的稳定与提高
加强品牌沟通
塑造品牌个性和形象
竞争策略鲜明：成本领先型/差异化/利基市场
2、品牌偏爱
（1）品牌状况表现：
市场分额较高，主要竞争者之一
品牌知名度较高
市场渗透率加强，消费者基数增长
品牌逐渐形成独特个性和形象
消费者满意度较高
良好的口碑效应
成为“心中首选”品牌
（2）营销策略要点：
加大品牌沟通
提升产品与服务，赋予消费者更多利益
新颖促销手段增加品牌亲和力
强化品牌个性
提升满意度
促进渠道建设，增强购买的便利性
3、品牌执着
（1）品牌状况表现：
市场份额高，领导者或领导者之一
鲜明的品牌形象/个性
拥有稳定的消费群
最高的品牌满意度
消费者愿意支付更高费用，产品的利润率高
高频率的重复购买；极佳的口碑效应创造新的消费者
（2）营销策略要点：
品牌沟通投入继续扩大
加强与忠诚者情感沟通，满足忠诚者最高的需求层次—自我尊重/自我实现
品牌延伸（相关产品），赋予忠诚者更多利益
促销中慎用价格因素

要素品牌战略与品牌忠诚度培训小结