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要素品牌战略与品牌资产管理培训

讲师：谭小芳
助理：13733187876
官网www.tanxiaofang.com
培训时间：2天
培训地点：客户自定
培训目的：
1、掌握要素品牌战略的理念；
2、全方位提供品牌资产管理解决方案；
3、掌握制定品牌策略的核心方法。
授课特点：
1、鲜活生动行业案例，冲击活动激情体验
2、至深至性讲情说理，启导智慧激发共享
培训对象：
企业高层管理人员、销售经理、营销主管、品牌部经理等。
培训背景：
品牌一词来源于英文单词“brand”或“trademark”，原本指中世纪烙在马、牛、羊身上的烙印，用以区分不同的饲养者。品牌的概念提出来以后受到了企管界的普遍重视，成为企管界研究的热点之一，经营品牌，培育名牌，是优秀企业的最高目标，为此我们必须重视品牌建设工作，积极探求品牌营销策略。企业如何进行市场策划和营销？其实品牌营销策划并不神秘，只要学会方法、掌握工具、打开思路，企业完全可以科学有效地自己进行品牌营销策划！
要素品牌战略，顾名思义是指为某些品牌成品中必不可缺的材料、元素或部件等构成要素所制定品牌的战略。如人们耳熟能详的Intel处理器、利乐包装、特富龙、杜比，等等。要素品牌战略并不是那些经过检验的战略的替代品，它是一种全新的战略。自该概念问世以来，越来越多的公司都认识到了其独特的优势，同时也发现了如何成功地实施要素品牌策略。
无论对要素生产商，还是最终成品制造商来说，要素品牌化都有优势。生产商希望改变其产品无人知晓、容易被替代的窘境。成品制造商希望自己的产品实现差异化，从而达到溢价的目的。因为，这种营销工具将使消费者在做购买决策时不光关注最终产品本身，也开始重视产品所使用的材料，有助于其进行购买决策。作为经理人和企业决策者，如果你对要素品牌战略还不熟悉——欢迎进入著名营销专家谭小芳老师的经典课程《要素品牌战略与品牌资产管理培训》！

培训大纲：

第一天：要素品牌篇

第一部分：要素品牌战略篇

一、为什么要打造品牌？
1、什么是要素品牌战略？
2、一种新的品牌战略

二、要素品牌战略基础
1、要素品牌战略的理论基础
2、要素品牌原则
3、要素品牌的要求
4、收益和风险

三、IntelInside——要素品牌成功故事
1、要素品牌战略的实施
2、品牌概念的重要性
3、要素品牌战略的品牌概念
4、战略选择
5、沟通政策

四、要素品牌战略的成功故事
1、汽车行业部件
2、纺织行业的纤维品牌
3、一种重要的成分——玻璃
4、食品行业的例子

五、要素品牌的成功案例
1、特氟龙：要素品牌战略基础
2、杜比：创新引导科技发展
3、利乐：从设备制造商到大众品牌
4、苦味分子（Bitrex）：完善营销网络
5、禧玛诺：隐形要素品牌
6、模克隆：高科技材料
7、数字光处理技术（DLP）：宠爱你的客户
8、肖特赛兰：成功的差异化战略
9、美克邦：说服客户，衡量价值

六、管理并衡量要素品牌
1、管理要素品牌
2、衡量品牌的原则
3、成功的要素品牌的视角

第二部分：品牌资产管理

一、为何品牌要定位？
1、品牌对企业的重要性
2、品牌远景
3、品牌使命
4、品牌价值观

二、品牌资产管理的定义
1、品类联想
2、品质联想
3、利益联想
4、品牌价值观
5、品牌名/标识
案例：（参考案例：王老吉、红牛）

三、商业竞争地点的三次转移
1、工厂时代-以产品为导向
2、市场时代-以需求为导向
3、心智时代-以竞争为导向

四、得心智者得天下
1、新时期成功的关键
2、建设品牌的正确方式
3、企业如何获得最大潜力的增长？

五、品牌个性
1、品牌个性概述
2、品牌个性的评价尺度
3、品牌个性的来源四、品牌个性的创建
案例：“绝对”的形象“绝对”的魅力
案例：万宝路的“男人个性”：“力量”与“独立”

六、定位的鉴定
1、行业鉴定
2、发展阶段
3、资源分布
4、主营业务
5、团队状况
6、企业环境
7、价值关链
8、商业模式

七、洞察消费者的策略：
1、细分的策略，职业、收入、学历、家庭等变量分析。
2、针对性的数据库营销策略（案例分析、实战演练）
3、你不知道的消费者的消费真相（真实的案例再现）

八、消费行为背后的消费目的
1、单一产品品牌消费背后的逻辑
2、交叉产品品牌消费背后的逻辑（案例分析加互动讨论）
3、品牌消费与非品牌消费所反映的消费趋势（案例分析）
4、营销未来消费的哦四大因素

九、品牌资产管理与心理分析
1、定位的心理起点之一——记忆空间的有限性
2、定位的心理起点之二——接受事物的阶梯性
3、定位的心理起点之三——把握对象的联系性
4、定位的心理起点之四——记取事物的栅格化特征
5、定位的心理起点之五——选择对象的比较性
6、寻找产品中的人性——产品市场属性的分析
7、产品中的人性分析之一——产品的需求度分析

十、品牌资产管理的要素
1、细分市场
2、确定目标市场
3、确定主要竞争对手
4、与竞争对手的相似点
5、与竞争对手的差异性
练习：诊断以下企业的品牌资产管理是否明晰

十一、品牌资产管理五大步骤
1、建立品牌资产管理步骤一：命名
2、建立品牌资产管理步骤二：设计各种识别体系
3、建立品牌资产管理步骤三：口号与企业标语
4、建立品牌资产管理步骤四：与形象一致的制作物与公关活动
5、建立品牌资产管理步骤五：品牌沟通

十二、定位和策略的配合关系
1、价格和定位不一定是正比关系
2、卖得多不一定是好品牌
3、定位和渠道的关系
4、改变需求方式的不叫定位
5、广告创意往往会曲解定位

十三、定位的取胜之道
1、在竞争环境下的定位
2、在保护市场时的定位
3、小企业的尾随策略
4、个性化产品定位
5、创新产品的定位

十四、品牌资产管理创新
1、品牌资产管理创新的动因
2、品牌资产管理创新的注意点
3、品牌资产管理创新的过程
案例：圣象地板

第二天：品牌资产管理篇

第一讲：品牌资产管理概述

1、品牌资产管理战略重要吗？
2、品牌资产管理概述
3、品牌资产的价值
4、建立品牌的不利因素
5、品牌资产与技能的作用
6、根据未来收益确定品牌价值
分享：“象牙”的故事
案例：品牌资产管理问题

第二讲：品牌资产积累十八法则

第一法则：科学调研挖掘商机
案例：某润喉糖新产品上市前的精调细研

第二法则：品牌战略规划明确企业发展方向
案例：海尔战略与TCL思维

第三法则：品牌定位与策略创新
案例：个人理财管家——民生银行借记卡

第四法则：让独特的产品利益点朗朗上口
案例：“可以洗羊绒，比干洗更健康”——海尔“圆梦”滚筒洗衣机

第五法则：巧用名人善打名人牌
案例：吴小莉——总理钦点，名记名机

第六法则：事件策划见效更快
案例：事件行销——“互联星空”的商业推广之路

第七法则：巧用媒体不断创新
案例：达能亲子同乐日——电梯媒体建奇功

第八法则：品牌传播的一致性和连续性
案例：美菱冰箱——放弃的智慧，专注的力量

第九法则：依靠促销直接刺激消费者
案例：海尔电热水器20002年春节促销细化案

第十法则：给低价找一个充分的理由
案例：给“非常新主张”一个深呼吸

第十一法则：利用品牌产品历史文化或发源地
案例：百年传奇，健康相伴——王老吉饮料

第十二法则：创造新的品牌认知标准
案例：在220℃以下，不冒油烟——嘉里粮油金龙鱼

第十三法则：善用策略联盟借力打力
案例：海尔洗碗机与汽车商的联姻

第十四法则：充分利用母品牌的优势
案例：海尔集团的品牌延伸策略

第十五法则：成为领导者，保持领先地位
案例：海尔空调的“摩尔定律”

第十六法则：改变消费者观念
案例二：广州正在吃它——金福米倡导大米消费新观念

第十七法则：提炼消费者独特的价值观
案例：“运动就在家门口”——广州奥林匹克花园

第十八法则：细分市场再造辉煌
案例：商务通的奇迹

第三讲：品牌资产管理战略实施

第一阶段：制定品牌愿景
第一步：品牌愿景的要素

第二阶段：确定品牌图景
第二步：确立品牌形象
第三步：建立品牌契约
第四步：立足品牌构建消费者模型

第三阶段：制定品牌资产管理战略
第五步：为了成功而定位品牌
第六步：拓展你的品牌
第七步：宣传品牌定位
第八步：利用品牌实现渠道影响最大化
第九步：溢价定价

第四阶段：支持品牌资产管理的文化
第十步：衡量品牌投资回报
第十一步：建立基于品牌的文化

要素品牌战略与品牌资产管理培训小结