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要素品牌战略与体验式营销培训

讲师：谭小芳
助理：13733187876
官网www.tanxiaofang.com
培训时间：2天
培训地点：客户自定
培训目的：
1、掌握要素品牌战略的理念；
2、全方位提供体验式营销解决方案；
3、掌握制定品牌策略的核心方法。
授课特点：
1、鲜活生动行业案例，冲击活动激情体验
2、至深至性讲情说理，启导智慧激发共享
培训对象：
企业高层管理人员、销售经理、营销主管、品牌部经理等。
培训背景：
品牌一词来源于英文单词“brand”或“trademark”，原本指中世纪烙在马、牛、羊身上的烙印，用以区分不同的饲养者。品牌的概念提出来以后受到了企管界的普遍重视，成为企管界研究的热点之一，经营品牌，培育名牌，是优秀企业的最高目标，为此我们必须重视品牌建设工作，积极探求品牌营销策略。企业如何进行市场策划和营销？其实品牌营销策划并不神秘，只要学会方法、掌握工具、打开思路，企业完全可以科学有效地自己进行品牌营销策划！
要素品牌战略，顾名思义是指为某些品牌成品中必不可缺的材料、元素或部件等构成要素所制定品牌的战略。如人们耳熟能详的Intel处理器、利乐包装、特富龙、杜比，等等。要素品牌战略并不是那些经过检验的战略的替代品，它是一种全新的战略。自该概念问世以来，越来越多的公司都认识到了其独特的优势，同时也发现了如何成功地实施要素品牌策略。
无论对要素生产商，还是最终成品制造商来说，要素品牌化都有优势。生产商希望改变其产品无人知晓、容易被替代的窘境。成品制造商希望自己的产品实现差异化，从而达到溢价的目的。因为，这种营销工具将使消费者在做购买决策时不光关注最终产品本身，也开始重视产品所使用的材料，有助于其进行购买决策。作为经理人和企业决策者，如果你对要素品牌战略还不熟悉——欢迎进入著名营销专家谭小芳老师的经典课程《要素品牌战略与体验式营销培训》！

培训大纲：

第一天：要素品牌篇

第一部分：要素品牌战略篇

一、为什么要打造品牌？
1、什么是要素品牌战略？
2、一种新的品牌战略

二、要素品牌战略基础
1、要素品牌战略的理论基础
2、要素品牌原则
3、要素品牌的要求
4、收益和风险

三、IntelInside——要素品牌成功故事
1、要素品牌战略的实施
2、品牌概念的重要性
3、要素品牌战略的品牌概念
4、战略选择
5、沟通政策

四、要素品牌战略的成功故事
1、汽车行业部件
2、纺织行业的纤维品牌
3、一种重要的成分——玻璃
4、食品行业的例子

五、要素品牌的成功案例
1、特氟龙：要素品牌战略基础
2、杜比：创新引导科技发展
3、利乐：从设备制造商到大众品牌
4、苦味分子（Bitrex）：完善营销网络
5、禧玛诺：隐形要素品牌
6、模克隆：高科技材料
7、数字光处理技术（DLP）：宠爱你的客户
8、肖特赛兰：成功的差异化战略
9、美克邦：说服客户，衡量价值

六、管理并衡量要素品牌
1、管理要素品牌
2、衡量品牌的原则
3、成功的要素品牌的视角

第二部分：体验式营销

一、为何品牌要定位？
1、品牌对企业的重要性
2、品牌远景
3、品牌使命
4、品牌价值观

二、体验式营销的定义
1、品类联想
2、品质联想
3、利益联想
4、品牌价值观
5、品牌名/标识
案例：（参考案例：王老吉、红牛）

三、商业竞争地点的三次转移
1、工厂时代-以产品为导向
2、市场时代-以需求为导向
3、心智时代-以竞争为导向

四、得心智者得天下
1、新时期成功的关键
2、建设品牌的正确方式
3、企业如何获得最大潜力的增长？

五、品牌个性
1、品牌个性概述
2、品牌个性的评价尺度
3、品牌个性的来源四、品牌个性的创建
案例：“绝对”的形象“绝对”的魅力
案例：万宝路的“男人个性”：“力量”与“独立”

六、定位的鉴定
1、行业鉴定
2、发展阶段
3、资源分布
4、主营业务
5、团队状况
6、企业环境
7、价值关链
8、商业模式

七、洞察消费者的策略：
1、细分的策略，职业、收入、学历、家庭等变量分析。
2、针对性的数据库营销策略（案例分析、实战演练）
3、你不知道的消费者的消费真相（真实的案例再现）

八、消费行为背后的消费目的
1、单一产品品牌消费背后的逻辑
2、交叉产品品牌消费背后的逻辑（案例分析加互动讨论）
3、品牌消费与非品牌消费所反映的消费趋势（案例分析）
4、营销未来消费的哦四大因素

九、体验式营销与心理分析
1、定位的心理起点之一——记忆空间的有限性
2、定位的心理起点之二——接受事物的阶梯性
3、定位的心理起点之三——把握对象的联系性
4、定位的心理起点之四——记取事物的栅格化特征
5、定位的心理起点之五——选择对象的比较性
6、寻找产品中的人性——产品市场属性的分析
7、产品中的人性分析之一——产品的需求度分析

十、体验式营销的要素
1、细分市场
2、确定目标市场
3、确定主要竞争对手
4、与竞争对手的相似点
5、与竞争对手的差异性
练习：诊断以下企业的体验式营销是否明晰

十一、体验式营销五大步骤
1、建立体验式营销步骤一：命名
2、建立体验式营销步骤二：设计各种识别体系
3、建立体验式营销步骤三：口号与企业标语
4、建立体验式营销步骤四：与形象一致的制作物与公关活动
5、建立体验式营销步骤五：品牌沟通

十二、定位和策略的配合关系
1、价格和定位不一定是正比关系
2、卖得多不一定是好品牌
3、定位和渠道的关系
4、改变需求方式的不叫定位
5、广告创意往往会曲解定位

十三、定位的取胜之道
1、在竞争环境下的定位
2、在保护市场时的定位
3、小企业的尾随策略
4、个性化产品定位
5、创新产品的定位

十四、体验式营销创新
1、体验式营销创新的动因
2、体验式营销创新的注意点
3、体验式营销创新的过程
案例：圣象地板

第二天：体验式营销篇

一、体验式营销概念
1、营销本质的变迁与体验式营销
2、体验式营销的四个特征
3、客户体验对促进销售的意义—循环圈
4、客户体验与销售如何完美结合
5、客户体验中销售的关键点
6、体验式营销的五大要素
感官（Sense）
情感（Feel）
思考（Think）
行动（Act）
关联（Relate）
7、体验式营销的执行工具
案例：三棵树油漆“体验式营销”大揭秘！

二、采取体验式营销的四个原因：
1、“体验式营销”可以现场销售
2、“体验式营销”可以发布新产品
3、“体验式营销”可以让你的产品在竞争中脱颖而出
4、“体验式营销”可以赢得良好的口碑
5、通过体验式营销巩固客户“忠诚度”
案例：体验营销与咖啡王国的传奇

三、体验式营销环境分析
1、消费者市场与消费行为分析
2、体验式营销竞争分析及竞争策略
3、了解竞争对手
4、客户体验竞争优势
5、客户体验竞争地位与原则
6、客户体验市场细分
7、分析客户产品特点
8、产品与客户需求状况分析
9、客户产品体系分析
10、如何按品牌进行引导？
11、如何按平台进行引导？
12、体验式营销的客户识别
13、体验式营销的客户分流
14、体验式营销的客户分析
案例：洗菜机的另类“体验”营销：人机大战

四、体验式营销的优势（天时、地利、人和）
1、天时
消费者的需求演变
挑战与机会并存
其他品牌纷纷尝试改变模式
2、地利
文化体验
品牌体验
3、人和
服务体验
销售技巧体验
4、怎样成为合格的体验式销售顾问？
体验式销售顾问心态
角色演练
5、体验式销售的步骤
体验式销售步骤
传统销售步骤
6、打造体验式销售团队
体验式销售现场演练
案例：如何用体验式营销推动牛奶销售？

五、体验式营销的形式
1、走上街头
2、参加展览
3、建立大型体验中心
4、“体验式”营销店
5、VIP顾客联合体验式营销
案例：“宜家”体验式营销：台前幕后都用功

六、“五维/五觉”体验“体验式营销”
1、视觉感受，吸引眼球
2、听觉感受，激发心跳
3、触觉感受，身临其境
4、嗅觉感受，诱惑心动
5、味觉感受，产生行动
案例：TESIRO通灵—欧洲钻石巨头用体验“赢”销中国

七、体验式销售的前提：驾御客户心理
1、客户沟通风格的迎合
2、客户情绪分析
3、客户偏好分析
4、客户5大期望值的判断与超越
案例：家用医疗保健用品体验营销路在何方？

八、体验式营销的客户体验流程中四个阶段之把握
1、接待——客户体验形象及第一印象
2、理解——感同身受及需求判断
3、帮助——提供解决方案及超越期望
4、留住——制造差异化及后续维护
案例：巨库，四面埋伏打造“体验式主题卖场”

九、融入体验式营销中的销售顾问角色
1、客户体验中顾问形象的树立
2、客户体验中顾问及专家角色的重要性
3、成为顾问的关键点
4、顾问型的销售策略
案例：九阳市值超海尔的秘诀：九阳豆浆生活馆

十、推进体验营销中的交叉及增值销售
1、如何扩大客户的购买欲望？
2、如何进行产品附加销售及交叉销售？
3、如何销售整合方案而非产品？
案例：ReachLocalIPO展示网络“体验”营销的春天
案例：“体验式”营销全面助力太阳能企业销售推进

十一、“体验式营销”提升重复购买率及客户忠诚度
1、检查结果
2、客户体验后期的回访
3、榜样客户的宣传
4、推动客户间的推荐
案例：白酒，冲动是魔鬼——如何多卖一瓶酒？

要素品牌战略与体验式营销培训小结