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要素品牌战略与商标战略培训

讲师：谭小芳
助理：13733187876
官网www.tanxiaofang.com
培训时间：2天
培训地点：客户自定
培训目的：
1、掌握要素品牌战略的理念；
2、全方位提供商标战略解决方案；
3、掌握制定品牌策略的核心方法。
授课特点：
1、鲜活生动行业案例，冲击活动激情体验
2、至深至性讲情说理，启导智慧激发共享
培训对象：
企业高层管理人员、销售经理、营销主管、品牌部经理等。
培训背景：
如何才能学到紧跟时代，实用性强的实战型品牌管理知识？
如何才能接触到真正的营销大师和品牌营销精英，并向他们学习和咨询？
如何才能在众多营销人才中脱颖而出，学习并形成自己独特的品牌建设手段？
如何能系统化已有的营销知识，升华营销能力，不但为职场铺路，更为公司创造效益？
品牌一词来源于英文单词“brand”或“trademark”，原本指中世纪烙在马、牛、羊身上的烙印，用以区分不同的饲养者。品牌的概念提出来以后受到了企管界的普遍重视，成为企管界研究的热点之一，经营品牌，培育名牌，是优秀企业的最高目标，为此我们必须重视品牌建设工作，积极探求品牌营销策略。企业如何进行市场策划和营销？其实品牌营销策划并不神秘，只要学会方法、掌握工具、打开思路，企业完全可以科学有效地自己进行品牌营销策划！
要素品牌战略，顾名思义是指为某些品牌成品中必不可缺的材料、元素或部件等构成要素所制定品牌的战略。如人们耳熟能详的Intel处理器、利乐包装、特富龙、杜比，等等。要素品牌战略并不是那些经过检验的战略的替代品，它是一种全新的战略。自该概念问世以来，越来越多的公司都认识到了其独特的优势，同时也发现了如何成功地实施要素品牌策略。
无论对要素生产商，还是最终成品制造商来说，要素品牌化都有优势。生产商希望改变其产品无人知晓、容易被替代的窘境。成品制造商希望自己的产品实现差异化，从而达到溢价的目的。因为，这种营销工具将使消费者在做购买决策时不光关注最终产品本身，也开始重视产品所使用的材料，有助于其进行购买决策。作为经理人和企业决策者，如果你对要素品牌战略还不熟悉——欢迎进入著名营销专家谭小芳老师的经典课程《要素品牌战略与商标战略培训》！

培训大纲：

第一部分：要素品牌战略篇

一、为什么要打造品牌？
1、什么是要素品牌战略？
2、一种新的品牌战略

二、要素品牌战略基础
1、要素品牌战略的理论基础
2、要素品牌原则
3、要素品牌的要求
4、收益和风险

三、IntelInside——要素品牌成功故事
1、要素品牌战略的实施
2、品牌概念的重要性
3、要素品牌战略的品牌概念
4、战略选择
5、沟通政策

四、要素品牌战略的成功故事
1、汽车行业部件
2、纺织行业的纤维品牌
3、一种重要的成分——玻璃
4、食品行业的例子

五、要素品牌的成功案例
1、特氟龙：要素品牌战略基础
2、杜比：创新引导科技发展
3、利乐：从设备制造商到大众品牌
4、苦味分子（Bitrex）：完善营销网络
5、禧玛诺：隐形要素品牌
6、模克隆：高科技材料
7、数字光处理技术（DLP）：宠爱你的客户
8、肖特赛兰：成功的差异化战略
9、美克邦：说服客户，衡量价值

六、管理并衡量要素品牌
1、管理要素品牌
2、衡量品牌的原则
3、成功的要素品牌的视角

第二部分：商标战略

一、为何品牌要定位？
1、品牌对企业的重要性
2、品牌远景
3、品牌使命
4、品牌价值观

二、商标战略的定义
1、品类联想
2、品质联想
3、利益联想
4、品牌价值观
5、品牌名/标识
案例：（参考案例：王老吉、红牛）

三、商业竞争地点的三次转移
1、工厂时代-以产品为导向
2、市场时代-以需求为导向
3、心智时代-以竞争为导向

四、得心智者得天下
1、新时期成功的关键
2、建设品牌的正确方式
3、企业如何获得最大潜力的增长？

五、品牌个性
1、品牌个性概述
2、品牌个性的评价尺度
3、品牌个性的来源四、品牌个性的创建
案例：“绝对”的形象“绝对”的魅力
案例：万宝路的“男人个性”：“力量”与“独立”

六、定位的鉴定
1、行业鉴定
2、发展阶段
3、资源分布
4、主营业务
5、团队状况
6、企业环境
7、价值关链
8、商业模式

七、洞察消费者的策略：
1、细分的策略，职业、收入、学历、家庭等变量分析。
2、针对性的数据库营销策略（案例分析、实战演练）
3、你不知道的消费者的消费真相（真实的案例再现）

八、消费行为背后的消费目的
1、单一产品品牌消费背后的逻辑
2、交叉产品品牌消费背后的逻辑（案例分析加互动讨论）
3、品牌消费与非品牌消费所反映的消费趋势（案例分析）
4、营销未来消费的哦四大因素

九、商标战略与心理分析
1、定位的心理起点之一——记忆空间的有限性
2、定位的心理起点之二——接受事物的阶梯性
3、定位的心理起点之三——把握对象的联系性
4、定位的心理起点之四——记取事物的栅格化特征
5、定位的心理起点之五——选择对象的比较性
6、寻找产品中的人性——产品市场属性的分析
7、产品中的人性分析之一——产品的需求度分析

十、商标战略的要素
1、细分市场
2、确定目标市场
3、确定主要竞争对手
4、与竞争对手的相似点
5、与竞争对手的差异性
练习：诊断以下企业的商标战略是否明晰

十一、商标战略五大步骤
1、建立商标战略步骤一：命名
2、建立商标战略步骤二：设计各种识别体系
3、建立商标战略步骤三：口号与企业标语
4、建立商标战略步骤四：与形象一致的制作物与公关活动
5、建立商标战略步骤五：品牌沟通

十二、定位和策略的配合关系
1、价格和定位不一定是正比关系
2、卖得多不一定是好品牌
3、定位和渠道的关系
4、改变需求方式的不叫定位
5、广告创意往往会曲解定位

十三、定位的取胜之道
1、在竞争环境下的定位
2、在保护市场时的定位
3、小企业的尾随策略
4、个性化产品定位
5、创新产品的定位

十四、商标战略创新
1、商标战略创新的动因
2、商标战略创新的注意点
3、商标战略创新的过程
案例：圣象地板

第二天：商标战略篇

课程导入：品牌经营时代凸现商标战略
1、21世纪进入品牌经营时代
2、美日关注商标战略中的国家利益
3、外国公司纯熟实施的商标战略
4、中国商标发展现状
5、中国企业商标战略的主要差距

第1部分、品牌竞争中的商标战略管理
1、1品牌的价值
2、品牌的力量
3、从品牌竞争到商标护身
4、商标管理：品牌优势的法务支持
（1）张炎商标花落谁家
（2）规划你的商标管理
5、商标管理：正在崛起的公司战略
案例：劲牌商标一战成“名”
案例：“ZHYA”商标透析：像管理学家一样思考
6、建立正确的商标战略观念

第2部分、商标选择的知识产权风险
1、商标选择的知识产权视角
2、商标选择的法律风险：拒绝注册的绝对障碍
（1）看得见的商标
（2）拥有显著性
（3）禁止使用的标志
3、商标选择的法律风险：拒绝注册的相对障碍
（1）与他人在先申请注册的普通商标相同或近似
（2）离驰名商标远一点
（3）侵犯他人的人身权利
（4）侵犯其他权利
（5）将被代理人的商标注册
4、商标囤积：投机致富？
（1）现代的艺术：20万换回4000万
（2）商标职业刺客
（3）恶俗商标：只要知名度，不要美誉度

第3部分、商标注册规划一封锁与突围
1、发掘企业未受关注的商标
（1）关注你的子/副商标
（2）关注你的商标简称
（3）关注你的商标别称
（4）关注你的商号
2、如何指定商标的使用项目
（1）商品分类表及其使用
（2）你指定了多少个商品项目
（3）把你的业务和商标注册对应起来
3、商标注册的时机选择
（1）先来后到：商标注册的规则
（2）先注册后使用VS先使用后注册
（3）整合商标注册与产品开发
4、全球化视野中的商标注册
（1）中国商标何时成为世界语
（2）商标国际注册的地域选择
（3）国际注册的途径选择与优缺比较
（4）注意法律与语言环境的差异
（5）如何反击国际抢注
5、商标注册的防御性规划
（1）防御商标：全类注册的迷思
（2）联合商标：既要李逵也要李鬼
（3）其他防御性的措施
6、抓住程序上的机会
（1）穷尽可能的程序权利
（2）先分后合：商标申请的路径
7、商标注册的保密工作

第4部分、品牌传播中的商标管理
1、品牌传播中的商标位置
（1）广告不可忽视商标宣传
（2）产品包装上的商标位置
（3）明星代言中的商标强调
2、品牌使用中的商标规范
（1）明确宣示你的商标
（2）避免商标的不当使用
（3）规范公司内外的商标使用
3、品牌营销中的侵权风险
（1）营销策划中的商标侵权控制
（2）互联网上的商标使用风险
（3）比较广告中的商标问题
（4）埋伏营销中的侵权风险
4、商标淡化的管制措施
（1）越是有名越被淡化
（2）商标淡化的现象分析
（3）商标淡化对企业经营的影响
（4）防止商标淡化的管制措施

第5部分、整合公司经营的商标战略
1、驰名商标：品牌加值策略
（1）驰名商标的商业价值
（2）驰名商标的取得途径
（3）如何取得驰名商标
2、商标交易中的风险控制
（1）商标交易的丰富形态
（2）商标交易中的风险控制：共同问题
（3）商标交易中的风险控制：商标许可
3、对外合作中的商标管理
（1）预防商标欺诈：OEM的典型案例
（2）约定合作中的商标权益
（3）控制商标的经营利用
（4）从OEM到OBM中的商标战略

第6部分、商标设计战略
1、商标选择与设计应服务于商品或服务的功能和用途
2、商标选择与设计应着眼消费者的心理效应
3、商标选择与设计应有利于开拓市场
4、商标选择与设计应有效宣传企业形象
5、商标设计应具有文化内涵
6、商标设计应具有独创性、显著性
7、商标设计应尽量使商标名称与企业字号一致
8、商标设计应有助于商标国际化战略

第7部分、商标定位战略
1、商标定位
2、商标定位的作用
3、商标定位法则
4、商标理念定位
5、商标消费群体定位
6、商标价值定位

第8部分、商标保护的法律行动
1、识别侵犯商标权的行为
（1）商标侵权行为的类型
（2）商标侵权行为的发现
2、制止商标侵权的路线图
（1）自行制止侵权行为
（2）请求工商部门的查处
（3）采取海关保护的措施
（4）达成仲裁解决的方式
（5）启动诉讼的司法程序
3、发动商标侵权的诉讼攻击
（1）确定诉讼的目标
（2）发动诉讼的程序
（3）制定诉讼的策略
4、应对商标侵权的风险管理
（1）评估商标侵权的风险
（2）提出商标侵权的抗辩
（3）抓住程序上的机会
（4）进行对抗性的诉讼
5、消除商标风险的非法律手段
（1）争取商标侵权争议的和解
（2）通过商业手段化解商标争议

第9部分、强化商标战略管理的执行
1、商标战略：公司管理层的责任
（1）商标的管理失职与战略失误
（2）公司管理层的商标责任
2、完善商标管理体制
（1）专责的商标管理机构
（2）严密的商标管理制度
（3）强化员工的商标教育
3、完善商标管理机制
（1）开展商标稽核评估
（2）完善商标的信息管理
（3）监控来自外部的威胁

第10部分、中外品牌成败案例全面剖析
1、中国品牌成败案例剖析
2、外国品牌成败案例剖析
3、品牌定位与商标战略培训总结

要素品牌战略与商标战略培训小结