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顾客品牌忠诚度管理培训

讲师：谭小芳
助理：13733187876
官网www.tanxiaofang.com
培训时间：2天
培训地点：顾客自定
培训目标：
1、品牌价值塑造能力提升；
2、提升品牌忠诚度管理的策略；
3、提升品牌忠诚度管理的技巧。
培训对象：
企业市场部、销售部、品牌部、营销部的部门经理、营销策划人员。
培训背景：
“为什么我们的顾客没有一点忠诚度，为什么顾客那么难得到满足，为什么非得用价格才能吸引顾客？”顾客忠诚是目前很多品牌企业面临的难题。随着品牌理解的逐渐深入，企业对“80/20定律”关注的也是越来越多，不少营销人员恍然大悟：企业的主要利润紧紧掌握在一部分消费者手里，如果牢牢地抓住这部分消费者，对于利润增长和营销战略都具有非同寻常的意义。因此，系统、规范地提高品牌忠诚度（brand loyalty）已成为具有战略意义的品牌规划项目。
通过对世界500强企业调查发现，忠诚顾客不但主动重复购买企业的产品和服务，为企业节约了大量的广告宣传费用，还将企业推荐给亲朋好友，成了企业的兼职营销人员，是企业利润的主要来源。保持一个消费者的营销费用仅仅是吸引一个新消费者的营销费用的1/5；向现有顾客销售的几率是50%，而向一个新顾客销售产品的几率仅有15%；顾客忠诚度下降5%，企业利润则下降25%；如果将每年的顾客关系保持率增加5个百分点，可使企业利润增长85%……欢迎进入著名营销专家谭小芳老师的经典课程《顾客品牌忠诚度管理培训》，寻找顾客品牌忠诚度管理的全面解决方案！

培训大纲：

第一讲：品牌忠诚度概述

一、品牌的中国源流
1、品牌的概念与本质——真、美、善
2、品牌识别——品牌的质感、情感与灵感
3、品牌价值的概念、内容与本质——时间、空间、人
4、品牌资产——品牌的认知度、美誉度、偏好度、忠诚度

二、中国品牌的困境与出路
1、中国品牌的问题与困境——小、弱、乱、慢、短
2、中国企业的品牌建设概况一顾客关系、价值、形象、管理
3、6C品牌价值管理模式——做快、做强、做大、做长
4、3S品牌发展策略——“快品牌”、“强品牌”、“大品牌”

三、品牌忠诚度的价值
1、降低行销成本，增加利润
2、易于吸引新顾客
3、提高销售渠道拓展力
4、面对竞争有较大弹性

四、品牌忠诚度的含义与五级构成
1、无品牌忠诚者
2、习惯购买者
3、满意购买者
4、情感购买者
5、忠诚购买者
案例：lady嘎嘎——品牌忠诚的最高境界

五、品牌忠诚度六大指标
1、重复购买的次数
2、决策时间的长短
3、购物路程的远近
4、对价格的敏感度
5、对竞争者的态度
6、对瑕疵品的态度
案例：丽兹-卡尔顿饭店——品牌忠诚度的根本

六、六感法则与品牌忠诚
1、满足感
2、信任感
3、归属感
4、身份感
5、自豪感
6、新鲜感

第二讲：品牌价值塑造篇

一、品牌价值创造的三大路径
1、品牌创建——品牌自创、品牌代理、品牌购买
2、品牌经营品牌延伸、品牌联合、品牌特许经营、品牌授权
3、品牌资产经营——品牌资产融资、品牌资产投资、品牌资产交易
案例：七波辉的青少年运动品牌创建之路
案例：肯德基的品牌特许经营之道
案例：迪士尼的品牌资产经营

二、品牌价值成长的六维模式
1、六维品牌价值成长模式概述
2、文化价值成长模式
3、设计价值成长模式
4、功能价值成长模式
5、制造价值成长模式
6、终端价值成长模式
7、服务价值成长模式
8、中国奢侈品品牌的发展路径
案例：泸州老窖的品牌价值塑造
案例：海信的技术创新与品牌价值成长
案例：天农清远鸡的品牌价值成长模式

三、品牌价值沟通
1、品牌个性建设
2、品牌形象建设
3、品牌价值传播
4、品牌网络沟通
5、品牌价值体验建设
6、传媒网络化与传播价值转移

四、品牌价值塑造：企业发展的必然选择
1、品牌管理的发展是对标消费者需求
消费者如何认知品牌价值？
消费者对品牌的态度
2、品牌的三个层面
品牌价值感：一个品牌就是一种承诺
通过服务体现品牌的作为
品牌的保障体系及意义

第三讲：顾客品牌忠诚度管理篇

一、品牌情感梯度升级的逻辑：（从低到高）
1、品牌认知
2、品牌价值
3、品牌购买
4、品牌满意
5、品牌推荐
案例：电子邮件营销提升品牌忠诚度

二、品牌忠诚度的营销策略
1、品牌认可
（1）品牌状况表现：
市场竞争的弱势跟随者/新进入者
品牌知名度低
品牌形象弱
缺乏固定消费群
消费者对竞争品牌关注程度高
（2）营销策略要点：
注重产品和服务质量的稳定与提高
加强品牌沟通
塑造品牌个性和形象
竞争策略鲜明：成本领先型/差异化/利基市场
2、品牌偏爱
（1）品牌状况表现：
市场分额较高，主要竞争者之一
品牌知名度较高
市场渗透率加强，消费者基数增长
品牌逐渐形成独特个性和形象
消费者满意度较高
良好的口碑效应
成为“心中首选”品牌
（2）营销策略要点：
加大品牌沟通
提升产品与服务，赋予消费者更多利益
新颖促销手段增加品牌亲和力
强化品牌个性
提升满意度
促进渠道建设，增强购买的便利性
3、品牌执着
（1）品牌状况表现：
市场份额高，领导者或领导者之一
鲜明的品牌形象/个性
拥有稳定的消费群
最高的品牌满意度
消费者愿意支付更高费用，产品的利润率高
高频率的重复购买；极佳的口碑效应创造新的消费者
（2）营销策略要点：
品牌沟通投入继续扩大
加强与忠诚者情感沟通，满足忠诚者最高的需求层次—自我尊重/自我实现
品牌延伸（相关产品），赋予忠诚者更多利益
促销中慎用价格因素
案例：TESIRO通灵——用“体验”提升品牌忠诚

三、动摇品牌忠诚度的6大缝隙
缝隙1：包装或外观是不是一直好看
缝隙2：品质是否依然如一
缝隙3：品牌是否保持活力
缝隙4：是否坚持不断的产品创新
缝隙5：终端销售人员的服务是否规范
缝隙6：是否具备优质的售后服务
案例：面对通货膨胀，如何提高品牌忠诚度？

四、提高品牌忠诚度的关键点
1、人性化地满足消费者需求
2、产品不断创新
3、提供物超所值的附加产品
4、有效沟通
案例：角色行销，造就品牌忠诚
案例：品牌忠诚度转化的地狱天堂——售后服务

五、品牌忠诚度如何管理？
1、设置品牌忠诚组织保障
2、设置品牌忠诚运作规范
3、建立顾客忠诚管理规范
案例：质量，品牌忠诚度的红绿灯

六、顾客品牌忠诚度管理培训总结