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竞争情报实战与品牌战略培训

讲师：谭小芳
助理：13733187876
官网www.tanxiaofang.com
培训时间：2天
培训地点：客户自定
培训收益：
1、掌握品牌战略管理技巧；
2、掌握企业竞争情报管理技巧；
3、构建并完善企业竞争情报系统；
4、情报调研、收集与加工的能力提升。
培训对象：
总经理、副总经理、总监、信息管理部门领导、部门经理等。
培训方式：
针对性讲解，个案分析，方法指导，参与式研讨，课堂分组讨论、思考题和测验。
培训受益：
为什么可口可乐品牌营销缔造经典席卷全球？
为什么美国百威公司的品牌管理与品牌推广世界闻名？
为什么通用汽车销量在中国由1.9万辆冲到40万辆的NO.1宝座？
由于品牌战略研究与实战技术普及工作的落后，中国的绝大部分企业不懂得如何进行品牌战略规划和实施。而事实上，企业只按照营销传播理论做好日常的营销传播工作，并不能打造强势品牌。因此，尽管中国有不少企业的营销水平已经非常高，但由于没有强势品牌，不断地陷入“缺乏可持续竞争优势、营销成本偏高、利润很低”的困境。
21世纪是信息经济的时代，信息对于企业的生存与发展起到了决定性的作用，竞争情报已广泛应用于全球商界。竞争情报能力的强弱，直接决定了企业CEO们和高层管理者决策的成败，掌握更多的竞争情报能力已成为企业制胜的必备技能。在这样一个瞬息万变的市场环境中，谁能及时把握竞争情报，谁就能在市场竞争中掌握先机和主动，在商战中取得胜利！欢迎进入著名营销专家谭小芳老师的课程《竞争情报实战与品牌战略培训》！课程让团队以经理人的真实角色参与企业各竞争环节的情报需求确定、情报获取、分析、决策直到执行成效的全过程！从始至终贯穿以团队合作为基础的案例讨论，充分采用练习、研讨、体验等高度自主与互动的学习方式，使学员从做中学习，更在这个过程中亲身体验竞争情报的魅力和内涵。

培训大纲：

第一天：竞争情报实战篇

第一部分、竞争情报基础
1、竞争情报的含义与概念
2、竞争情报的研究内容
3、竞争情报的重要特性研究
4、企业竞争情报关键成功因素研究

第二部分、战略情报研究概念与相关研究
1、战略与战略研究
2、情报与情报研究
3、战略情报与战略情报研究
4、战略情报研究与相关研究
（1）战略情报研究与思想库
（2）战略情报研究与未来预测
（3）战略情报研究与软科学

第三部分、竞争情报合法收集的常见渠道
1、从公司内部收集整合情报
2、从竞争对手那里搜集情报
3、从公共档案搜集分析情报
4、通过互联网检索收集情报
5、通过各种数据库收集信息
6、从上下游供应商搜集情报
7、从第三方关联机构处搜集情报
8、通过实地观察与访问搜集情报
9、通过人际网络收集情报

第四部分：搜索引擎与企业情报调研
1、情报调研关系企业兴衰存亡
2、搜索引擎在情报调研中的作用
3、情报调研中的搜索技巧
（1）网站查询
（2）新闻搜索与订制
（3）收集e-mail、电话与传真号码、通讯地址等
（4）非超文本文件的检索
（5）专利、标准检索
（6）产品样本与产品说明书检索
（7）商品价格查询
（8）网站排名、链接和关键词检测

第五部分、竞争情报价值链
1、竞争情报价值链模型
2、竞争情报需求规划
3、竞争情报的收集
4、竞争情报的分析方法
5、竞争情报的产品与服务
6、将竞争情报转化为决策行动和竞争优势

第六部分、构建竞争优势：竞争情报与企业战略管理的融合
1、企业战略管理的过程与内容
2、企业使命、企业家与竞争情报
3、企业战略分析阶段的竞争情报支持
4、企业战略选择阶段的竞争情报支持
5、企业战略实施阶段中的竞争情报支持

第七部分、企业重大战略决策的竞争情报保障
1、企业投资项目决策的竞争情报保障
2、企业收购与兼并中的竞争情报保障
3、企业建立战略联盟的竞争情报保障

第八部分、国家竞争情报与企业竞争情报的互动
1、国家竞争情报体系概要
2、建立国家对外贸易竞争情报体系
3、建立国家高技术竞争情报体系
4、建立国家中小企业竞争情报服务体系
5、建立国家信用情报管理体系
6、国家竞争情报与企业竞争情报的互动
7、美国竞争情报推动者构成及其对我国的启示

第九部分、市场情报的加工与分析
一、情报加工、分析的一般流程
1、去伪存真
2、去粗存精
3、由表及里
4、由此及彼
二、情报分析的常见工具与模型
1、情报分析中的SWOT模型
2、情报分析中的定标比超
3、基于产业链框架的360度调研分析框架
三、高度博奕环境下的动态分析方法：
1、了解竞争对手决策者的行为偏好——首脑人员的行为模式分析
2、预测对手下一步行动的利器——博奕条件下的假说验证分析法
3、见微知著的工具——推导树法
四、专项情报分析
1、如何针对竞争对手的招聘信息开展情报分析
2、针对竞争对手销售能力的分析
3、针对竞争对手广告的监测与分析

第十部分、竞争情报分析、决策、行动、效果评估
1、竞争情报的判读、理解分析演练
2、竞争情报的典型分析方法：SWOT、BENCHMARKING
3、竞争对手跟踪分析实战演练
4、基于竞争情报分析的决策、行动方案演练
5、竞争情报执行效果分析

第十一部分：大客户战略：情报为王
重点客户情报线索的收集与分析
1、媒体网络（报刊，杂志，互联网，工商税务局…）
2、组织网络 (行业协会，商业论坛，网点…)
3、人际网络 (陌拜、朋友、同学…)
案例：定位潜在业务合作伙伴阿里巴巴董事局主席马云

第二天：品牌战略篇

第一部分：品牌战略的诊断、制定与落地

一、背景：中国品牌战略的沿革
1、杂牌与杂牌的混战：八十年代
2、名牌对杂牌的淘汰战：九十年代
3、名牌与名牌的遭遇战：二十一世纪初

二、品牌及品牌的意义
1、品牌概念和力量
2、强大品牌的特点
3、品牌定位+品牌传播
4、品牌力量的辐射与传递
5、品牌的三个真理性时刻
案例：周大福品牌战略案例分析

三、建立品牌定位五大步骤
建立品牌定位步骤一：命名
建立品牌定位步骤二：设计各种识别体系
建立品牌定位步骤三：口号与企业标语
建立品牌定位步骤四：与形象一致的制作物与公关活动
建立品牌定位步骤五：品牌沟通

四、品牌战略基本问题
1、品牌战略的界定
2、品牌战略优势分析
3、品牌战略的相关要素
4、品牌战略的核心：赢取顾客心智
案例：联想品牌战略案例分析

五、品牌战略的构成要素
1、设计：品牌的基础
2、注册：品牌的保障
3、个性：品牌的风格
4、信心：品牌的承诺
5、识别：品牌的本质

六、传统品牌管理让位于品牌战略管理
1、传统的品牌管理将死
2、什么是品牌战略管理？
3、为什么需要品牌战略管理
4、如何进行品牌战略管理？
5、谁负责或参与品牌战略管理
6、品牌战略管理应注意的事项
案例：雅戈尔品牌战略案例分析

七、金融危机下品牌的发展机遇
1、品牌定位与产品创新的机遇
2、品牌渠道开发的机遇
3、品牌传播整合与媒体创新的机遇
4、品牌资本经营与品牌购并的机遇
5、品牌组织与管理团队建设的机遇
案例：太太口服液品牌战略案例分析

八、品牌战略诊断
1、消费者洞察
（1）外资品牌的消费者洞察
（2）中国品牌的消费者洞察
2、品牌战略架构诊断
3、品牌战略模式诊断
4、品牌功能与情感定位诊断
案例：奇瑞品牌战略案例分析

九、中国本土品牌普遍存在5大深层次病症
1、第一大病症是：模仿秀；
2、第二大病症是：夜游症；
3、第三大病症是：狂躁症；
4、第四大病症是：自虐狂；
5、第五大病症是：严重贫血。
案例：国美品牌战略案例分析

十、品牌战略定位
1、价格档次定位
2、功能利益定位
3、风格形象定位
4、功能利益定位
5、风格形象定位
案例分析：施格兰冰露为何县花一现？

十一、清晰定位，制定战略
1、追根溯源，找到品牌建设之根基；
2、清晰定位，找到品牌差异化之源头；
3、提炼核心，区隔品牌核心价值DNA；
4、价值规划，构建差异化顾客价值体系；
5、一锤定音，规划差异化品牌战略体系；
案例分析：对麦当劳品牌战略的反思

十二、品牌战略的团队营造
1、中国的三代企业家假设
2、价值观整合
3、领袖的时间表
4、管理关系与企业动力
5、品牌管理技巧探讨

十三、经营对接，战略落地
1、品牌战略与经营战略对接；
2、技术/研发体现品牌内涵；
3、生产/品质体现品牌内涵；
4、营销/服务体现品牌内涵；
5、资源/人力符合品牌内涵；
6、整合企业内部资源，建立品牌价值基础；
案例：宝洁(P&G)公司的竞争策略

第二部分：品牌战略管理与基业长青

一、战略管理的本质与关键
1、品牌战略管理的本质
2、品牌战略管理的六个职责
3、认识品牌资产的三个维度
（1）品牌知名度
（2）品牌美誉度
（3）品牌忠诚度
4、品牌战略运作的3个关键
（1）集中资源，抢占市场制高点
（2）塑造品牌从企业人员对外的沟通入手
（3）塑造品牌从全程客户接触点入手，聚焦客户体验
案例：诺基亚的差异化品牌定位战略
案例：李维斯牛仔：不同的酷，相同的裤

二、品牌战略管理面面观
1、品牌竞争战略
（1）单一品牌与多品牌
（2）品牌延伸与扩张
（3）品牌兼并与收购
2、品牌价值管理
（1）品牌是企业无形资产
（2）品牌价值的评价
（3）品牌价值与品牌竞争力
3、品牌国际化战略
（1）品牌国际化的意义
（2）品牌国际化战略要领
（3）品牌国际竞争的本土化问题
4、品牌的法律保护
（1）商标的国内法律保护
（2）商标的国际法律保护
（3）驰名商标的认定和保护
5、品牌战略的国际比较
（1）美国企业的品牌战略
（2）日本企业的品牌战略
（3）欧洲企业的品牌战略
（4）其他国家和地区的品牌战略
案例：哈雷——文在消费者身上的品牌!
6、品牌营销战略
（1）品牌理念认知
（2）品牌管理实践
（3）品牌管理能力提升
（4）品牌落地七种武器
7、营销战略组合：以品牌定位为核心
（1）产品策略与品牌定位
（2）沟通策略与品牌定位
（3）分销渠道与品牌定位
（4）价格策略与品牌定位
案例：格兰仕与美的同城相争
案例：“维尔康”商标被抢注

三、品牌战略管理的误区
1、摸着石头过河
案例：“喜临门”品牌的腾飞之旅
2、千里之堤溃于蚁穴
3、众人拾柴火焰高
（1）品牌建设，不是一个人的战役
（2）员工是品牌最好的代言人
（3）做品牌员工
4、善变者赢
5、品牌不能孤芳自赏
（1）品牌与消费者建立联系
（2）情感，品牌与消费者关系的基石
6、自以为无所不能
案例：万科的减法

四、品牌扩张战略管理
1、品牌扩张的动因
2、品牌扩张的优势与风险
3、品牌扩张路径模型的构建
4、我国本土品牌扩张路径选择
案例：松下公司的品牌国际化战略

五、企业品牌战略创新与成长的策略及方向
1、中国品牌战略创新与成长的环境分析
2、转轨时期中国消费者的特征及行为
3、中国企业品牌战略创新与成长的维度
4、品牌战略创新与成长的对策认知
案例：东芝的创新之路

六、品牌公关危机：挽救深陷危难的品牌
1、危机的来源——四面楚歌
2、危机公关“三步曲”之一：防患于未然，危机前的预警
3、危机公关“三步曲”之二：急刹车，危机中的处理
4、危机公关“三步曲”之三：重塑形象，危机的善后工作

七、定期检测，基业长青
1、建立品牌战略管理组织架构；
2、建立品牌资产定期检测模型；
3、及时发现品牌资产发展短板；
4、有效管理全员日常品牌行为；
5、建立品牌危机管理预警机制；
案例分析：IBM、联想科技、正泰电气等品牌管理机制建立。

十、竞争情报实战与品牌战略培训总结